Bodegas también buscan captar a los millennials

Actualidad - El ingreso de los millennials supone un importante desafío para el sector vitivinícola. Desde neuromarketing y análisis de Big Data hasta experiencias exitosas en el mundo, todo está bajo la lupa de los bodegueros. El marketing que se viene.

MILLENNIALS. Un segmento que empuja a las bodegas a probar nuevas estrategias de marketing.

 Hay un nuevo consumidor en el negocio del vino, que busca disfrutar en todo momento, está posicionado en el presente, se conecta con sus emociones, desarrolla su espiritualidad y hace un uso intensivo de las redes sociales. Es el nuevo consumidor que el sector vitivinícola intenta "seducir" con sus productos, y para ello comienza a pensar nuevas estrategias de marketing.

El crítico de vinos Fabricio Portelli, a modo de diagnóstico, aseguró que estos nuevos consumidores "sufren confusión, inseguridad y desconfianza" en su intento de ingresar en este segmento debido a la complejidad de los vinos, la amplia diversidad de etiquetas y la diferencia abismal de precios.

Frente a esta situación, el desafío de las bodegas es establecer una comunicación más simple con sus clientes y un precio justificable, que permita una aspiración alcanzable. Durante su disertación en el workshop "Las exigencias del nuevo marketing del vino" realizado en el marco del Foro Internacional Vitivinícola, organizado por Bodegas Argentinas en Mendoza. Portelli señaló que para conquistar el paladar de esos jóvenes, se deben focalizar las estrategias en los millennials; y posicionarse en todos los canales de venta, sobre todo en el e-commerce.

En términos de oferta, el especialista consideró que las empresas deberían lanzar al mercado nuevos formatos, como el Bag in Box y Portion Pack, por ejemplo, para aprovechar las diferentes ocasiones de consumo. A su turno, el director comercial de la consultora SocialLive, Agustín Giménez, planteó como estrategia de negocio utilizar el Big Data y la información que circula en las redes sociales de manera inteligente. "Hoy, las compañías sólo utilizan el 12% de los datos disponibles para conocer a sus clientes, actuales y potenciales", destacó. Postuló, además, la importancia de trabajar con los "influencers" y de manera diferenciada, de acuerdo con el target de cada red social.

CONECTAR A LOS CONSUMIDORES

En Mendoza, la bodega Los Toneles comenzó este año con un emprendimiento urbano que apuesta a contar la historia de esta empresa fundada en 1922. Se trata de un espacio multicultural donde se busca conectar a los consumidores con el mundo del vino a través de distintas propuestas como visitas nocturnas y degustaciones fusionadas con actividades artísticas, entre otras.

Matías Berrondo, de Toneles, contó a Ámbito Biz que "estamos innovando todo el tiempo, y en parte eso es posible porque los dueños desembarcaron recién en el negocio del vino (tiene una fuerte tradición en el sector supermercadista mendocino), y están abiertos a experimentar todas las alternativas", a diferencia de muchas otras bodegas donde cuesta más salirse de "los modos de hacer" más tradicionales.

Otra propuesta pensando en este nuevo consumidor es la creación de clubes de bodegas, al estilo norteamericano.

Gonzalo Merino, coordinador del departamento de Turismo de Bodegas Argentinas, explicó que esta modalidad apunta a brindar distintos beneficios como "exclusividad en vinos y espacios diferenciales dentro del local; descuentos pero sin que esto sea el motor para fidelizar al cliente; y partidas privadas con vinos que no se oferten en el mercado".

Las bodegas, de esta manera, podrían asegurarse un cliente estable hasta un promedio de 28 meses y el envío de entre 12 y 24 botellas anuales. ¿Tanto esfuerzo para tan pocas ventas? "Sí, porque es la única forma de saber qué piensa el consumidor sobre nuestro producto y qué quiere de la bodega, una información que nos permitirá mejorar nuestro modelo de negocio completo", destacó Merino. Y añadió a Ámbito Biz: "También es importante ya que con ventas directas, la bodega puede incrementar hasta tres veces su rentabilidad, al eliminar otros costos".

LO QUE VIENE

En Estados Unidos, por ese canal, se realiza casi la mitad de las operaciones, mientras que el 33% se concretan entre socios de los clubes de bodegas. El resto se reparte en eventos especiales (como ferias y exposiciones, y por comercio electrónico, en el que los consumidores compran vinos para momentos especiales".

Eduardo Sebriano, gerente general de la Consultora Sensvalue, por su parte, hizo hincapié en las herramientas que brinda el neuromarketing para "descubrir qué quieren los consumidores sin preguntárselo directamente".

Las herramientas más habituales son: las resonancias magnéticas o electroencefalograma cuantitativo, que permiten establecer qué zona del cerebro se activa ante determinada situación; estudios para establecer la conductancia de la piel, que demuestra las emociones; el trazador de mirada, que posibilita conocer qué mira el consumidor y por cuánto tiempo; y la decodificación facial que permite descubrir las microexpresiones faciales.

Carlos Cantú, de González Videla, la bodega más antigua de Mendoza que participó de este workshop, consideró en diálogo con Ámbito Biz que todas esas estrategias "recién se están desarrollando en las grandes compañías a nivel global", pero "es lo próximo en el negocio del vino".

Contó que en el sector está presente el concepto de "desterritorialización" vinculado a que los negocios ya no pasan por la tenencia de la tierra, sino por los servicios asociados, como el etnoturismo y degustaciones, entre otros. "Eso es lo que agrega valor", dijo.