Con la vuelta a los estadios y a los eventos deportivos, las empresas más importantes del ratail deportivo volvieron a priorizar la inversión en marketing, que habían recortado en 2020 ante el colapso provocado por la pandemia. El año pasado, los gigantes estadounidenses de la moda Nike y Under Armour y los europeos Adidas y Puma recortaron en casi 700 millones de euros su inversión en márketing y destinaron el capital a reforzar su estructura, en áreas como tecnología o logística.
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La moda deportiva retomó la inversión en marketing tras la vuelta de los eventos
La empresa de Oregon fue el único de los gigantes que recortó el 13% su inversión en marketing en 2021 debido a menores gastos para los eventos de marca y para operaciones minoristas.
Imagen. Messi, en la presentación de los botines Adidas con su nombre.
Los cuatro grandes grupos de moda deportiva retomaron la inversión en márketing en el último ejercicio y aumentaron la partida conjunta es esta área, clave para el sector, caracterizado por las altas inversiones en nuevos lanzamientos o vinculaciones con atletas y entidades deportivas con el objetivo de reforzar su relación con el consumidor final.
Nike finalizó el ejercicio 2022 (cerrado en mayo) con unos gastos en márketing de 3.850 millones de dólares, un 23% más que en el año anterior debido a “la normalización del gasto en campañas de marcas y a las continuas inversiones en márketing digital para apoyar el crecimiento de la demanda en este segmento”.
El año pasado, Nike redujo su inversión en márketing un 13% debido principalmente a los menores gastos para sus eventos de marcas y operaciones minoristas”. En el último ejercicio, sin embargo, el gigante estadounidense perdió algunos patrocinios, como el Spartak de Rusia, que Nike canceló tras el estallido de la guerra en Ucrania, o el Sporting, que firmó con Puma para las dos próximas temporadas. En el fútbol de primera división de la Argentina, el Gigante de Oregon viste únicamente a San Lorenzo.
Puma fue la empresa que más incrementó su partida en márketing en el último ejercicio, hasta 1.309 millones de euros, un 24,7% más que en 2020, cuando redujo la partida un 5,6% y reforzó almacenes y logística para hacer frente a la demanda. La inversión en esta categoría, que también incluye el negocio de retail, supone el 19,2% del total.
“El aumento se debió principalmente a los mayores gastos en márketing, el incremento de tiendas y mayores costos de distribución y almacenamiento relacionados con las ventas”, explica la empresa alemana en su informe anual.
Tras la vuelta a los eventos físicos, en el último año, Puma firmó acuerdos con Grupo Baskonia Alvés y cuatro jugadores de World Padel Tour. En Argentina, al único equipo de primera que viste es a Independiente. En los seis primeros meses de 2022, la compañía alemana continuó engordando los gastos de esta partida, aunque no detalla la cifra.
En el caso de Adidas, el grupo alemán elevó su inversión en márketing un 7,3% en 2021, hasta 2.547 millones de euros.
“La inversión en márketing son uno de nuestros mayores gastos operativos y, al mismo tiempo, uno de los mecanismos más importantes para impulsar el atractivo de la marca y el crecimiento de los ingresos”, señala el grupo alemán en su informe anual.
En 2021, la empresa relanzó su campaña Impossible is nothing, que originalmente puso en marcha en 2004 de la mano del boxeador Muhammad Ali, con el objetivo de transmitir esperanza “en un momento en que el optimismo en el mundo escaseaba”. Entre los atletas que participaron en la última campaña se encuentran el futbolista Lionel Messi, la atleta Peres Jepchirchir y la basquetbolista Candance Parker, entre otros.
En el fútbol de primera división de argentina la “marca de las tres tiras” le gana la guerra a sus principales competidores (Nike y Puma) ya que viste a tres equipos: Boca, River y Arsenal.
En el primer trimestre de 2022, la empresa alemana ha continuado incrementado la partida en márketing, con un alza del 19%, hasta 641 millones de euros, “lo que refleja inversiones adicionales en varias campañas de marcas y el apoyo al lanzamiento de nuevos productos”.
Por su parte, Under Armour destinó 98,8 millones de dólares más en márketing en 2021 y cerró el ejercicio aumentando el gasto en esta partida un 18%. La inversión estuvo destinada especialmente en Asia Pacífico, con el objetivo de ganar posiciones en la región.
Sin embargo, la empresa explicó en su informe anual que debido al aumento de la competencia “los costos y el retorno de nuestras inversiones en patrocinios deportivo pueden volverse más desafiantes y podrían afectar el valor de nuestra imagen de marca”. La empresa es patrocinadora, principalmente, de clubes y atletas universitarios.