Sponsors: apostar a equipos chicos fue el mejor negocio

Tigre y Arsenal lograron una exposición inesperada. Lo mismo Almirante Brown el sábado contra River

Las camisetas de Tigre, Almirante Brown y Arsenal fueron las que más redituaron todo el fin de semana.

Bingo San Justo y Repuestos Tablada. El sábado por la tarde esas dos marcas fueron vistas por millones de argentinos durante casi dos horas: adornaban los uniformes aurinegros de Almirante Brown de Isidro Casanova. San Justo, La Tablada e Isidro Casanova forman parte del partido de La Matanza, uno de los más grandes y populosos del Gran Buenos Aires.

Los dueños de la casa de juego y de la repuestería que apostaron a «La Fragata» (que es como se conoce al club de Casanova) acertaron un pleno: sus empresas -al menos por una tarde- tuvieron la misma exposición que las que se publicitan en la camiseta de River Plate pero obviamente a una fracción de lo que pagaron los auspiciantes del «Millo».

El partido del sábado, el más visto del fin de semana, tuvo 18 puntos de rating por el oficial Canal 7, y un par de puntos más en los canales de noticias que lo retransmitieron. El minuto de publicidad en programas de rating similar ronda -según fuentes del mercado televisivo- los $ 100.000. Dado que la camiseta de Brown fue vista durante más de 90 minutos, el rédito publicitario de sus dos sponsors equivale a una inversión de cerca de $ 9 millones.

El tema de los sponsors y cuánto les dejan a los clubes que contratan siempre fue manejado en el más absoluto secreto. La «brasileña» casaca de River Plate exhibe el nombre de la petrolera estatal de Brasil y -en las mangas- la de la fábrica de cubiertos más conocida en la Argentina. En ninguno de los dos casos se dio a conocer el monto que pagan. El sábado daba lo mismo: los goles (y el penal errado) de David Trezeguet fueron seguidos con la misma atención y primeros planos que las evoluciones de Daniel Vega, el «9» de Almirante.

Lo mismo sucede con el contrato que tiene Nike con Boca Juniors: se dice que la marca de indumentaria estadounidense paga no menos de tres millones de dólares anuales por el privilegio de vestir a los «xeneizes»; sin embargo, el rating del partido de ayer -lo mismo que el banco español BBVA- debieron compartirlo con Lácteos Barraza, la fabricante de pinturas Sinteplast y la empresa de medicina Medic, que se ven en las casacas de All Boys, su vencedor de ayer por la tarde.

Otros, como San Lorenzo de Almagro, a la luz de malas gestiones dirigenciales y de paupérrimas campañas deportivas, debieron caer en la escala zoológica de los sponsors, y ver partir a marcas internacionales para ser reemplazadas por La Nueva Seguros. Esta empresa no sólo se especializa en apoyar a equipos de las categorías de ascenso: también lo hace con Huracán, el rival de barrio de los «cuervos».

Ayer esta aseguradora compartió cartel con San Juan Minera, la polémica inscripción que se lee entre las franjas verdes y negras de la camiseta de San Martín de esa provincia.

De todos modos, los que indudablemente han optimizado su inversión publicitaria son las empresas que este torneo auspiciaron al campeón Arsenal y a Tigre, la sensación del año. A los del club fundado por el presidente de la AFA Julio Grondona lo «bancan» la misma aseguradora de San Lorenzo y de Huracán, a la que le suma una marca de motos y la pinturería de All Boys. Al club del intendente Sergio Massa lo apuntala el Banco Macro. Esta semana, al menos, tendrán una visibilidad que sus gerentes de publicidad difícilmente hayan imaginado al momento de firmar los respectivos contratos con esos clubes que pueden rondar entre $ 300.000 y $ 500.000 por año.

Cabe recordar en este punto lo sucedido en el Clausura 2001; San Lorenzo venía persiguiendo a River Plate, y cuatro fechas antes de la finalización del torneo caducó el contrato que los de Boedo tenían con RCA. Esa empresa de electrodomésticos se negó a renovar, y -por gestión de Marcelo Tinelli- apareció Cablevisión (que por entonces no formaba parte del Grupo Clarín) y se quedó con el auspicio. Cuatro fechas más tarde San Lorenzo, con su flamante sponsor en el pecho, se consagraba campeón. Un ejemplo -el de RCA Radio Victoria- de una apuesta que salió mal.

Finalmente, el caso de Angel Cabrera también da que pensar en qué piensan esos gerentes al momento de elegir a quién auspiciar. El domingo 12 de abril de 2009 el golfista cordobés se adjudicó el Masters de Augusta, sin dudas el torneo más importante de la gira estadounidense. En su manga exhibía como main sponsor a Capital Markets, una correduría de Bolsa con sede en Buenos Aires...

Sergio Dattilo