Turovelzky: "El único dato confiable es el rating tradicional"

• DARÍO TUROVELZKY, GERENTE ARTÍSTICO DE TELEFÉEn tiempos de incertidumbre y crisis para los medios audiovisuales históricos frente al avance del streaming y otras formas de consumo, el ejecutivo reclama una medición integral de todas las plataformas.

Turovelzky. El director artístico de Telefé analiza la actualidad audiovisual a partir del peso de las nuevas tecnologías.

"El mayor ingreso de los canales abiertos sigue siendo la torta publicitaria. Ochenta por ciento sale de la publicidad tradicional de TV abierta y lo digital se va sumando gradualmente. Pero el único dato de rating fiable para anunciantes sigue siendo el tradicional", dice a este diario Darío Turovelzky, gerente artístico de Telefé, quien asegura que la industria trabaja en conjunto para que se sume al rating histórico de Ibope aquel que proviene de los soportes digitales a través de los cuales el televidente ve los contenidos dónde y cuándo quiere.

Telefé logró en mayo un rating promedio de 8,2 puntos y un share de 38%, alcanzando la brecha más alta por sobre Canal 13 registrada en los últimos 16 meses. Telefé gana no sólo en la semana gracias al éxito de "100 días para enamorarse" sino también los fines de semana con Andy Kusnetzoff los sábados, por sobre Mirtha Legrand, y con Marley los domingos, por sobre Jorge Lanata. Y cuando cierre el Mundial llega Susana Giménez, pero también Marcelo Tinelli a la pantalla de enfrente.

La adquisición de Telefé por parte de Viacom lo convirtió en una productora con canal difusor, donde se trabaja no sólo para Telefé sino para MTV, Comedy Central, Nickelodeon, entre otros. En LA Screenings presentaron la comedia dramática "R", ópera prima en series de Ariel Winograd, director de la película más taquillera de 2017, "Mama se fue de viaje"; "Los internacionales", basada en el best-seller La conexión Bogotá y que cuenta con dirección de Martín Hodara ("La señal" y "Nieve negra"), con Cecilia Roth. También "Atrapar a un ladrón", una serie de suspenso basada en el film de Hitchcock, que será una adaptación de Javier Olivares, creador de la serie española "El ministerio del tiempo"; la serie de suspenso "Medusa", con un elenco coral encabezado por Soledad Villamil. Natalia Oreiro será la protagonista de "Grisel", una superproducción de época, situada en los años '20, en la que Oreiro debutará en la producción. Dialogamos con él:

Periodista.: Vienen bien con el contenido original pero sigue siendo muy poco en relación con los enlatados.

Darío Turovelzky: Las latas vienen a balancear , esta es una industria que tiene que ser un negocio, me encantaría programar contenido original las 24 horas pero es inviable. No agarramos cualquier lata, seleccionamos series de calidad, que son tan buenas como cualquier contenido local. No es que busquemos una lata por encima de la ficción nacional, es lo que la gente ve; nos ocupamos de que cumplan con standards de calidad, que sean atractivas y diferentes para el espectador. Tenemos que balancear para aportar también contenidos que tienen presupuestos altos como fue Sandro o "100 días para enamorarse", eso hay que solventarlo. La TV argentina está presentando muchos programas largos de panelistas, eso también abunda en otros canales que podrían tener ficciones. Todos afrontamos la misma situación, hay que hacer la mejor programación que se pueda y que sea rentable. No ser rentable y hacer 24 horas de ficción no es una opción.

P.: ¿Cambió el reparto de la torta publicitaria en los últimos años con competidores fuertes a la TV abierta, por caso Netflix?

D.T.: La torta tiene un techo y la mayoría sigue estando repartida entre Telefé y Canal 13 y una porción más chica entre los tres restantes. El único dato para anunciantes que sigue siendo fiable es el rating tradicional, cuando deberíamos conseguir una medición integral de todas las plataformas, donde se tome en cuenta lo digital, esto es, repeticiones y el portal de Telefé que permite ver el contenido en cualquier momento. Por ejemplo ADDA tenía 12 o 13 puntos pero ese capítulo lo veían por otras plataformas muchos más usuarios, ¿donde están colocados en la mediciones?

P.: Por bajo rating se levantaron series que tenían más repercusión online, recuerdo el caso de "Fanny la fan".

D.T.: Es que la publicidad tradicional es la que sigue mandando y con bajo rating se van los anunciantes. Sin dejar de lado la plataforma digital y venta internacional, la publicidad tradicional sigue siendo el gran peso. Todos los canales estamos hablando con Ibope para que esa herramienta indispensable llegue. Los anunciantes saben de ese rating alternativo pero falta el dato duro que unifique. No está incorporado. La industria busca que haya medición integral. En EE.UU. suman el rating de aire y hacen el retroactivo con las grabaciones y el off line. Vamos por un buen camino pero todavía falta.

P.: ¿Hacia donde va TV abierta ante el impacto del streaming?

D.T.: La industria atraviesa un momento de incertidumbre. Pero el caso de Telefé es emblemático. Viacom compró el canal, más allá de porque es líder, porque es una productora de contenidos. Somos desarrolladores de contenidos que ademas tenemos un canal, lo adquieren para producir no sólo para Telefé sino para las otras marcas como MTV, Comedy Central, Nickelodeon, etc, que abren las puertas al mundo en otro nivel. Ahora se busca ser productor de contenidos y poder distribuirlo hacia cualquier lado y mediante cualquier plataforma. Telefé produce muchos programas para esas emisoras como "Stand up comedy", "La culpa es de Colón", "Caniggia libre", entre tantos otros. La capacidad de producción es tal que vienen de afuera para producir porque sigue siendo más barato en relación a Estados Unidos o Europa. Son costos bajos para ellos, porque si bien Argentina está caro para nosotros, es más barato producir en pesos.

P.: Ante un contexto de crisis, ¿cómo se sigue produciendo?

D.T.: Nosotros no paramos. Podemos no tener algo pero seguimos produciendo ocho series estilo Sandro, que tal vez salgan en Telefe o quizá no. Creo que el contenido prima y cuanto más calidad y talento haya, con contenidos más cortos, seguiremos en esta línea.

P.: ¿Por qué la apuesta a contenidos cortos? "100 días" es una tira y está funcionando muy bien.

D.T.: Lo de "100 días..." es un éxito, con una cuota de pantalla promedio de 50 por ciento desde su lanzamiento, ubicándose como el programa más visto en lo que va de 2018 impactando directamente en el aumento del encendido. Pero los hábitos de consumo cambiaron y el ejemplo está en lo que hicimos con Sandro: funcionó por lo fuerte del personaje, dirigida por Adrián Caetano, y lo compactamos en 3 semanas. No inventamos la pólvora pero la historia de la TV argentina siempre tuvo unitarios semanales y eso me parecía antiguo. Esperar tres meses para ver una serie, ya nadie espera. "Un gallo para Esculapio" hizo 10 puntos y se vio como miniserie semanal. Sandro estuvo vendida como "en 3 semanas la ves", y funcionó. La miniserie ya se vendió como lata a varios países, algo que resulta más fácil dado que en Lationaermica Sandro es muy conocido, tenía mucho potencial de recorrido.