Un motor para las exportaciones argentinas

El persistente crecimiento de las exportaciones argentinas -que superaron los 55.000 millones de dólares en 2007, sin contar las ventas externas de servicios, que, según se estima, a pesar de la crisis internacional alcanzarán valores cercanos a los 74.000 millones este año-, que se sucede año a año en el último lustro, está ocurriendo en un ámbito en el que se conjugan -entre otros factores- sectores y empresas con destacadas performances y una modificación de la metodología de trabajo para la asistencia y el apoyo dirigidos a las empresas exportadoras de parte de quienes tienen a su cargo lo que comúnmente se conoce como "promoción comercial externa".
John Kay, de la London Business School, llama "arquitectura" a la red de relaciones estables, continuas, confiables, espontáneas y útiles que una empresa debe crear para tener éxito, y cree que cuanto mayor capacidad se tiene en la creación de esas redes, mayor éxito se alcanzará. La tarea de Export.Ar apunta a ese tipo de vínculo (integrarse en la "arquitectura" de las empresas que lo necesiten). Mucha de toda esa actividad se lleva adelante sobre la base de lo que el profesor español José Carlos Jarrillo ha denominado "la cooperación", que permite a las empresas concentrarse en sus competencias mientras a través de la agencia profesional de apoyo para la promoción comercial se logra la provisión -a esas empresas- de asistencia, que genera lo que el marketing estratégico llama utilidades de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.
De tal modo que se está trabajando sabiendo que el éxito de la inserción internacional comercial de cada producto o su productor / comercializador depende de dos encajes, el encaje entre la estrategia de la empresa y su estructura interna (sus características propias, sus habilidades, sistemas, cultura, motivación, etc.) y el encaje entre la estructura del mercado escogido y la estrategia de la empresa.
Pero esa tarea debe estar eficazmente dirigida hacia el cliente externo. Por ello hay que trabajar en innovación, creatividad, conocimiento aplicado, diferenciación, y se debe agregar valor. Para eso, según Jeannet y Hennessey, hay que pensar en las diferencias entre los mercados, condiciones de la industria, instituciones comerciales, restricciones legales, los usos y costumbres, etcétera.
Es decir, siempre comenzar la tarea desde la inteligencia de mercados. Y, luego, como dice Kay, actuar sabiendo que la diferenciación de exportaciones se construye sobre la identificación y explotación de características lo más singulares posible.
Cuando se habla en estos términos, y especialmente al referirse al rol que una entidad dedicada a la promoción de exportaciones efectuada a través de la prestación de servicios (como Export.Ar) se exhibe un método de trabajo: partir de la definición de la realidad comercial, trabajar en la adaptación de la empresa a esa realidad y llevar adelante inteligentes prácticas de desembarco en los mercados escogidos. Sobre todo definiendo la promoción comercial como la inserción en esos mercados.
Un rol de una organización como ésta es integrar redes, proveyendo inteligencia de mercados (información, y especialmente información aplicada), asistencia técnica (para adaptar la oferta exportable a los criterios de los mercados elegidos) y promoción comercial (contacto directo y preparado con importadores, clientes o socios potenciales extranjeros para lograr negocios), sabiendo que, además de tener buenos productos, hay que saber venderlos. Estos pasos estratégicos de inserción internacional, que incluyen la identificación de mercados, la adaptación de la oferta exportable individual o sectorial a las condiciones de los mercados detectados y el desembarco consecuente en esos mercados mediante modernas acciones de promoción comercial, hoy están dando resultados en diversos sectores. El trabajo, así, se basa en pensar el crecimiento comercial desde lo estratégico (porque las empresas no venden productos, sino estrategias comerciales).
La llamada promoción de exportaciones, en este caso, se construye, cada día, a través de la cooperación, integrando esa estrategia, como han explicado algunas escuelas en esta disciplina, a través de dos dimensiones: la dimensión del alcance, o de la acción de fondo de la empresa, ("scope dimension"), que agrupa al conjunto de opciones y decisiones de cada empresa en torno al ámbito de su movimiento directo, abarcando la gama de productos, el número de mercados a los que apunta o la vía elegida para insertarse en ellos; y la dimensión competitiva ("competitive dimension"), integrada por un conjunto de opciones y decisiones en torno a instrumentos operativos de cada empresa, entre los que están los clásicos elementos del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Y apunta a dar más pasos, de tal modo que la promoción trabaja en el "producto ampliado" (no sólo en el producto físico, sino en el aprovechamiento del diseño, la comodidad de uso, las cualidades, las características distintivas susceptibles de ser exhibidas, el trabajo sobre atributos comunicables, la diferenciación en el más amplio sentido). Y, mientras, se busca avanzar en el desarrollo de diversos activos adicionales, como la generación de marcas comerciales, de relaciones estables con clientes, socios o empresas complementarias en una cadena, de comunicación en el nivel internacional, de desarrollo de canales de comercialización lo más directos posible, de asociaciones entre interesados en generar identidades, etcétera.
Promoción comercial
Una manera de promover la continuidad de este salto exportador, trabajado a nivel de cada empresa o de cada sector, es, además de la búsqueda de mercados para la oferta existente (pushing), incentivar la oferta de mayor calificación, innovación, conocimiento aplicado, diferenciación, a través de la detección y tracción de la deman-da de productos hacia las empresas argentinas (pulling). Como señalaría un modelo de planeamiento estratégico, partir de la definición que está fuera de la empresa, es decir, no buscar vender lo que se hace, sino hacer lo que se vende.
La totalidad de las acciones de Export.Ar están elaboradas en esta filosofía y bajo esta visión. Las más de 25.000 consultas anuales atendidas a través de la provisión de información comercial especialmente confeccionada para las empresas, el más de un centenar de acciones de promoción comercial en el mundo que tiene lugar cada año (entre las que se destacan las preparadas delegaciones de numerosas empresas en más de 60 ferias comerciales en el mundo y la inserción de productos y compañías argentinas en las más importantes cadenas de comercialización globales), las varias decenas de empresas extranjeras que son convocadas a nuestro país sistemáticamente para participar en rondas de negocios en las que se entablan relaciones estratégicas de aprovisionamiento, las tareas de asistencia técnica que se efectúan a través de talleres, seminarios, reuniones de trabajo o encuentros técnicos en los que participan unos 10.000 empresarios en todo el país cada año, o los programas de promoción sectorial que para una veintena de sectores de nuestra economía se desarrollan concibiendo planes de inserción estratégica en distintos mercados son ejemplos de esta concepción de la tarea.
Así, todas las acciones en los diversos mercados, en todos los programas que la Fundación Export.Ar tiene en marcha, apuntan a una moderna internacionalización empresarial y sectorial.