"Tweenagers": una franja que la televisión no mira

Si expertos en marketing afirman que 80% de las decisiones de consumo familiares las toman los hijos pertenecientes a la franja que va entre los 10 y los 16 años, resulta difícil de entender que en la Argentina existan tan pocos productos televisivos dirigidos específicamente a ellos, teniendo en cuenta el exponencial bombardeo publicitario y negocio integral que generan.

En el mundo, las marcas se debaten por cómo optimizar la publicidad dirigida a ese target, el de los llamados «tweenagers», denominación que proviene de un juego de palabras que alude a teenager (adolescente), wee (pequeño) y between (entre).

Según un estudio de la consultora Datamonitor, esta franja es la que gasta más y más rápido. Además, suelen desafiar el consumo familiar con argumentos racionales a la vez que buscan ser «fashion» y lucir marcas. El estudio bosqueja posibles causas de esta tendencia: las parejas esperan cada vez más para tener hijos, se afianzan económicamente y forman familias cada vez menos numerosas, por lo que cuentan con mayor dinero para gastar en sus hijos. Además, por su intensa ocupación, buscan compensar a través del dinero y, a raíz del incremento de los divorcios, los padres toleran la manipulación de sus hijos y acceden a aumentar sus mensualidades en pos de la paz familiar.

Una productora que se dedica exclusivamente a explotar ese fenómeno es Cris Morena. En su empresa, «Cris Morena Group» (CMG), explicaron los beneficios periféricos de apuntar a esa franja: «Este target, al no tener muchas alternativas de programación en la TV abierta, también consume productos no televisivos de CMG, como nuestros websites, con unas 10 mil visitas únicas diarias, o la revista, con venta de 50 mil ejemplares por mes. Algunos canales, de a poco, se están dando cuenta de esta tendencia y empiezan a ver que no sólo es un tema de rating sino que los anunciantes piden ese tipo de programación. El crecimiento de la inversión publicitaria en televisión por cable se debe en parte a cubrir estas necesidades de las empresas. También la radio se ve beneficiada por esta falta de contenidos televisivos segmentados a este target».

• Porcentaje

En la Argentina, los tweenagers representan casi 10% de la población. Esta franja manipula un lenguaje global, incitados por los chats, donde no existe la gramática clásica. Todo se abrevia para favorecer la velocidad de tipeo que optimiza la comunicación virtual. Y ese cambio en la lengua escrita repercute en la lengua oral. Es sabido que los nuevos modos de comunicación reemplazan los canales habituales: por caso, según el mismo estudio, 50% de los tweenagers prefiere Internet a la televisión, y esa franja pasa 2 horas y media por día frente a la computadora.

En Disney Channel y Fox Kids puntualizaron los rasgos de esta franja: «El punto que tiene en común esta generación, a la que se la denomina Generación Y a nivel global, es su enfoque en la conectividad, ya que está creciendo con acceso a Internet y herramientas de comunicación que hacen que los niños crezcan con otras posibilidades de comunicarse y dar a conocer sus opiniones y exigencias. Este target elige contenidos que tengan que ver con su vida cotidiana, la diversión, la música, los deportes, la interactividad y con el reflejo de su entorno. Cada continente funciona de manera diferente y esta joven audiencia, también».

Sin embargo, no todos coinciden en marcar diferencias transcontinentales. Silvana D´Angelo, gerente de ventas de «Telefé Internacional», indicó: «Ese grupo se comporta en forma muy similar en Latinoamerica, Europa, e inclusive Asia. 'Rebelde Way' se ha vendido tanto a Chile como a Rusia e Indonesia, Yugoslavia y Turquía, y en todos logra resultados exitosos, lo que habla de un comportamiento parejo. La particularidad que tienen los programas para adolescentes, en todo el mundo y a diferencia de una telenovela tradicional, es que generan, además de la tira diaria, otros importantes negocios paralelos como la venta discográfica, espectáculos de teatros, shows en vivo, revistas, merchandising, lo que lo hace un negocio integral y en consecuencia más rentable. Esto se da porque el comportamiento de los jovenes justamente tiende a coincidir y no a diferenciarse».

• Recaudación

Pero ¿cómo se explica que si esta franja es la más influyente en el consumo doméstico tengan pocos productos dirigidos especificamente a ellos? Jorge Maestro, al frente de la gerencia de programación de «América TV», ofreció la visión estratégica de un canal de televisión: «La Argentina, que viene de una gran tradición de este tipo de programas ('Pelito', 'Clave de sol', 'Montaña Rusa', 'Verano del 98'), ha dejado de producirlos por la baja recaudación por publicidad en los horarios típicos de emisión de esos productos. México, en cambio, tiene un género específico como el de la telenovela juvenil. Aquí estamos viendo alguna de ellas, como 'El juego de la vida', por ejemplo, y en Chile se está comenzando a abrir el horario de las 19 para este tipo de programas. Estados Unidos tiene sus programas dedicados a teens en las series 'Dawson's Creek' o el mismo Nickelodeon produce muchos programas dirigidos a público prepúber y adolescente. Brasil ha hecho una experiencia como 'El beso del vampiro'».

Alejandro Carboni, directivo de la productora GlobalMedia Productions, habló de la visión de los anunciantes: «Los clientes están detrás de este grupo por varias razones: la búsqueda de la fidelidad del consumidor en una edad muy temprana; el contagio hacia el consumo familiar, es decir, búsqueda de un 'efecto derrame' hacia hermanos y padres; y la influencia del consumidor sobre otros amigos del consumidor. Este grupo, que tiene acceso a Internet las 24 horas y hasta la posibilidad de mandar mensajes por sus celulares, a diferencia de otros grupos más adultos, aceptan los distintos tipos de mensajes comerciales como parte natural de la comunicación actual».

En 'Cris Morena Group' trazaron buenos augurios para una mayor explotación de este negocio en Argentina: «Los canales que no se adapten perderán una audiencia muy importante y, por ende, inversión publicitaria. En nuestro país es una nueva tendencia, pero en Europa y EE.UU. ya es un target bien segmentado y diferenciado. Recordemos que es la franja que ha hecho crecer exponencialmente a medios como Internet, y está valorizando fuertemente a las FM, y hoy hacen crecer nuevos productos como los mensajes de texto, chats, etc».

Jorge Maestro concluyó: «En general, los canales tratan de tener una audiencia más abarcativa, multitarget. Para los tweenagers no hay contenidos bien delimitados: Uno puede encontrarlos en un programa nocturno conducido por el Pato Galván, o en una comedia típica de las 21, donde acuden otros públicos. La franja horaria en la grilla para ese target sería el de las 19/20, porque ya regresaron de la escuela. Pero como en esos horarios la torta publicitaria no ofrece posibilidades de recupero de costos, y menos aún de ganacias, la demanda de esos programas decrece. Observemos que han desaparecido prácticamente, quizá coyunturalmente, porque su público también conforma otras franjas multitarget».