El adiós de Messi, un misil a las finanzas y el marketing del Barcelona

Negocios

El rosarino fue la punta de lanza de una estrategia comercial que le permitió al club catalán trascender fronteras. Con su salida, el mapa de ingresos y negocios se resentirá notablemente.

Conocida la intención de Lionel Messi de dejar de vestir la camiseta del Barcelona, rápidamente se convirtió en una de las noticias del año. Sin ir más lejos, y para dimensionar su repercusión histórica, por primera vez desde el comienzo de la pandemia, la palabra “Messi” superó en las búsquedas de Google a las de “Coronavirus”.

Desde su llegada a Cataluña en el año 2000 con la conocida historia del primer contrato en una servilleta, 634 goles, 731 partidos y 34 títulos después, la relación Lionel Messi – FC Barcelona es mucho más que deportiva.

Conforme avanzaron los años y su preponderancia en el equipo, el rosarino fue la punta de lanza de una estrategia comercial que le permitió al club trascender fronteras. China, Japón, India, Qatar, Turquía, México... la lista de países donde la marca Barcelona ingresó de la mano (¿o los pies?) del seis veces Mejor jugador del mundo es infinita. Sumado esto a su contemporaneidad con el auge de las redes sociales y la digitalización, el cóctel es explosivo. Lionel Messi cuenta con 165 millones de seguidores en Instagram y 97 millones en Facebook. Barcelona fue el líder global en interacciones en redes sociales durante 2019 con 1417 millones, a partir de sus más de 260 millones de seguidores, de acuerdo al estudio “Global Digital Football Benchmark” de Result Sports.

De esta manera, desde su debut en el primer equipo en 2004 y a partir de los logros deportivos, el club logró traducir esto en ingresos multimillonarios que pueden verse seriamente comprometidos a partir de su salida de la institución blaugrana, según el análisis de Marketing Registrado, consultora dedicada al deporte y los negocios en Latinoamérica.

Un mapa de patrocinios que se resiente

Desde 1998, Nike viste al FC Barcelona y más allá de algunos problemas con la nueva indumentaria, esta relación no se ve comprometida, considerando el contrato hasta 2028. Curiosamente, a lo largo de su historia el club no supo contar con sponsor estampados en su camisetas hasta que en 2006 cortó una tradición de más de 100 años para lucir el logo de UNICEF. Qatar Foundation, Qatar Airways y el actual Rakuten vinieron luego.

Hace pocas semanas, Nike estrenó la nueva camiseta del club para la temporada 2020/21. A pesar de la extensión del calendario, el club decidió no usarla oficialmente en los últimos partidos disputados por UEFA Champions League.

Actualmente, esa camiseta se vende en tiendas físicas y online a un valor de 169 euros en su versión adulta. Camisetas titulares y suplentes, en versión hombre, mujer y niños, tienen a Lionel Messi como protagonista de la campaña publicitaria y con el “10” como el número más pedido por los millones de fanáticos en todo el mundo.

De acuerdo al último informe de “Deloitte Football Money League”, del 100% de los ingresos del club en 2019 un 46% fueron por motivos comerciales (383 millones de euros). Un 35% se debe a los derechos de transmisión (298 millones de euros) y 19% se debe al denominado “Día de partido” (159 millones) contemplando aquí ventas de entradas y merchandising.

Rakuten, actual main sponsor, paga 55 millones de euros por temporada desde julio de 2017 y con un contrato vigente hasta mediados de 2021. Un equipo que no ganó ningún título en la temporada 2019/20,

que no será cabeza de serie de la UEFA Champions League 2020/21 y que, presumiblemente, no sólo no contará con Lionel Messi en sus filas si no tampoco con otros futbolistas de renombre, no podrá renegociar una extensión de este patrocinio de la misma manera.

A principios de agosto, la dirigencia de Josep María Bartomeu comenzó a trabajar la extensión del acuerdo, con la intención de no querer dejar a la próxima dirigencia sin patrocinador principal ni comprometer los ingresos de la temporada 2021/22.

Un escenario similar se encuentra en Beko, la empresa turca de electrodomésticos que paga 19 millones de euros por temporada hasta 2021.

¿Es atractivo un Barcelona sin Messi?

Además de Nike, Rakuten y Beko, Barcelona cuenta con un amplio portfolio de socios comerciales distribuidos en distintas categorías. CaixaBank aparece como “Premium partner”. 1XBet, Estrella Damm, Konami, Nestlé, Kupra, Oppo, Stanley, Gatorade, Chiliz, FBS y Thom Browne se lucen como “Global partners”. Por último, Assistencia Sanitaria, Allianz, SK Lubricants, Scotiabank, Yunna Baiyao, Taiping Life Insurance, Coca-Cola, Rakbank, Samba Bank, Sebank, Maybank, SHB, BMG, Head & Shoulders y Nichiban completan una extensa nómina de “Regional partners”.

Los “Premium” y “Global partners” ingresan a las arcas de la institución entre 3 y 7 millones de euros por temporada, mientras que los “Regional partners” abonan aproximadamente entre 1 y 3 millones anuales.

Sería injusto adjudicarle a Lionel Messi el motivo por el cual esta amplia lista de marcas apostó por el club, aunque también es ingenuo pensar que los Xavi, Iniesta, Piqué, Puyol, Suárez y compañía tengan la trascendencia mundial del 10.

Juegue donde juegue, el argentino llevará consigo una envidiable lista de marcas de primera línea que apuestan por su figura. De acuerdo a recientes estudios de Forbes, el delantero ingresa 32 millones de euros por temporada gracias a sus acuerdos con: Adidas, Huawei, Ooredoo, Konami, Pepsi, Lay’s, Gatorade, MasterCard, Jacob & Co y Hawkers entre otros.

¿La importancia de Messi para el turismo de Barcelona? Alguna vez se lo supo comparar con la Sagrada Familia en la lucha por saber quién es el máximo monumento de la ciudad. Definitivamente, una salida del club tendrá repercusión directa en los ingresos vinculados al turismo.

En cifras generales, España tiene 11 millones de turistas deportivos al año, de los cuales el 85% son extranjeros. Y estos aportan 14.500 millones de euros al país. Por su parte, el FC Barcelona aporta un 8% del total del turismo deportivo de la ciudad, con 2 millones de visitantes anuales al Experience Tour del Camp Nou que, generalmente, concluye con ver a Leo en acción por LaLiga.

  • Cristiano Ronaldo, un caso testigo

Casi que como espejo se puede usar la transferencia de Cristiano Ronaldo dejando Real Madrid para ponerse la camiseta de la Juventus. El equipo italiano duplicó los ingresos de su acuerdo con Adidas (de 25 a 49 millones de euros) y contratos como los de Jeep, actual main sponsor, también se incrementaron considerablemente.

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