Agilidad en la disrupción: marcas que desobedecen su manual

Por qué romper las propias reglas puede ser la estrategia más inteligente en 2025

Marketing. El punto clave no es solo atreverse, sino saber leer el momento. La disrupción fuera de timing es ruido.

Las marcas, igual que las personas, pueden volverse predecibles. Y en comunicación, previsibilidad significa perder impacto, algo vital en tiempos de infoxicación. Durante años, el manual de identidad corporativa fue ley: tipografía, tono, colores, mensajes… todo blindado y que nada salga de allí. Hoy, esas reglas autoimpuestas se convierten en una jaula. Y cada vez más empresas descubren que, si quieren sobresalir en un ecosistema saturado, tienen que animarse a romper algunas de sus propias reglas.

No hablo de improvisar. Hablo de agilidad estratégica. Marcas que se animan a cambiar el tono, probar formatos nuevos, reaccionar a un meme o sumarse a una tendencia sin pasar por seis filtros y tres reuniones. Según un informe de Hootsuite, en 2025 muchas están abandonando la uniformidad para abrazar la disrupción: contenidos inesperados, colaboraciones improbables, mensajes que parecen más de una persona que de un departamento de marketing, personificación!

¿Por qué ahora? Porque las audiencias viven en modo multitendencia. Lo que es relevante al mediodía ya murió a la noche. Si una marca tarda semanas en aprobar un post, quedó afuera, perdió contexto y por lo tanto impacto. Mientras tanto, las que se permiten reaccionar en tiempo real se meten en la conversación y generan cercanía.

Pero ojo: romper el manual no es romper la identidad, de echo en algún punto será lo contrario. Velar por esa identidad, actuando en tiempo real lleva aún más responsabilidad y profesionalismo. Pero es entender, que la identidad puede expresarse de mil formas, siempre que no traicione el propósito. El riesgo es confundir disrupción con incoherencia. Y ojo, porque eso se paga caro. No todo vale para subirse a un trending topic.

Ejemplos hay. Duolingo convirtió la irreverencia en marca registrada, con un personaje que opina, ironiza y hasta se burla de sí mismo. En Argentina, algunas marcas de retail rompieron su propia estética para parodiar publicidades históricas. Funcionó porque fue genuino. Porque sorprendió sin dejar de ser ellas.

El punto clave no es solo atreverse, sino saber leer el momento. La disrupción fuera de timing es ruido. Las audiencias no esperan que opines de todo, sino que aparezcas cuando tenés algo que decir. Eso también es agilidad: elegir bien dónde estar, el menos es más nunca pasa de moda en comunicación.

En 2025, la comunicación no se mide solo por coherencia visual o repetición de mensajes. Se mide por la capacidad de conectar, de generar conversaciones genuinas. Pero sobre todo de temas que las audiencias proponen y no la marca. Y a veces, para conectar o captar esa atención, hay que sorprender y sobresalir de ese ruido generalizado. La pregunta es: ¿estás dispuesto a romper tu propio manual para que te escuchen? o mejor dicho ¿tu equipo está preparado para hacerlo?

*Facundo Farias es consultor en comunicación estratégica.