El consumidor quiere volver a sentirse consumidor, no solo buscador de ofertas

Con una macroeconomía más ordenada y previsiones de crecimiento para 2026, la publicidad vuelve a ocupar un rol estratégico. Las marcas salen del modo defensivo, el consumidor recupera confianza y el mercado entra en una etapa donde el valor vuelve a pesar más que el descuento.

Después de varios años marcados por la urgencia, la inflación y la contracción del consumo, la industria publicitaria comienza a salir de una lógica meramente táctica. 

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Las perspectivas de crecimiento del país, para 2026, son buenas. Lo dice el FMI y otras proyecciones locales. También se siente en las empresas: este se perfila como un año de evolución, con variables algo más estables que en ciclos recientes y sin elecciones que, en principio, vayan a alterarlo. Esa relativa previsibilidad empieza a generar un efecto concreto: las marcas vuelven a mirar al consumidor, no solo al precio.

Después de varios años marcados por la urgencia, la inflación y la contracción del consumo, la industria publicitaria comienza a salir de una lógica meramente táctica. Con aumentos de precios más controlados, ya no alcanza con competir a fuerza de promociones. Las marcas necesitan volver a crear valor, tanto en sus productos, como sus servicios y la narrativa. En esa línea, también, se mueve el consumidor.

Esto se ve con claridad en distintos sectores. Los bancos, por ejemplo, vuelven a hacer de bancos. Ofrecen créditos a empresas y particulares, financiamiento, planes a mediano y largo plazo. En la industria automotriz, el desembarco de marcas chinas con una ecuación sólida de producto, tecnología, distribución y precio obliga a todo el mercado a reaccionar. Se rompen viejos prejuicios y las marcas tradicionales deben salir a respaldar su trayectoria, su reputación y, sobre todo, su participación de mercado.

Algo similar empieza a ocurrir en el consumo masivo. Sin que se trate de un boom, por el momento, comienzan a aparecer nuevas marcas en góndolas y shoppings, muchas de ellas internacionales, que buscan captar a un consumidor más ávido de buenos productos y de calidad. Un consumidor que estuvo contenido, racionalizando cada gasto, pero que empieza a animarse nuevamente. Y que justamente quiere que le ofrezcan cosas atractivas.

Salir a comunicar

En este contexto, la publicidad vuelve a funcionar como termómetro. Cuando la economía se ordena y la confianza se recupera, las marcas se animan a lanzar nuevos productos, relanzar líneas existentes y construir estrategias de largo plazo. Ya no se trata solo de sobrevivir, sino de competir. Y competir implica comunicar.

Ese renacer de las ganas de comunicar coincide con nuevas reglas de juego en medios. Hay una mayor inversión en digital frente a los medios tradicionales, un fenómeno que no es exclusivo de la Argentina, sino global. Sin embargo, el desafío no pasa solo por el canal, sino por la relevancia. En mercados más dinámicos, las agencias ya no son proveedoras de piezas, sino socias estratégicas capaces de ofrecer soluciones concretas y de valor en tiempos cada vez más cortos.

¿Será un boom publicitario? Lo cierto es que no hay una relación automática entre “años buenos” y más trabajo para la industria. Los buenos años también se construyen. En un ecosistema atravesado por la tecnología y, ahora, por la irrupción de la inteligencia artificial, nadie puede darse el lujo de quedarse quieto. Capacitación, adaptación y foco en el valor agregado son condiciones básicas para seguir siendo relevantes.

Variables que ayudan al consumo

El 2026, además, tendrá el condimento del Mundial, un factor que históricamente dinamiza ciertos consumos y narrativas. Con una macro más ordenada, sectores como la construcción deberían empezar a reactivarse, al igual que las economías regionales, impulsadas por una buena cosecha. Todo eso derrama en consumo.

El proceso será gradual. No se trata de un consumidor desbordado, sino de uno más confiado, aunque todavía cuidadoso. Pero hay señales positivas, como changuitos llenos, más uso de crédito, más planes a futuro, regreso paulatino a primeras marcas, a los bienes durables, a las reformas, a los pequeños gustos postergados.

En ese escenario, las marcas que ya están comunicando, incluso antes de que la reactivación sea plena, llegarán mejor preparadas. Porque el consumidor quiere volver a consumir, sí, pero no cualquier cosa. Quiere calidad, propuestas claras y marcas que lo entiendan. Quiere volver a sentirse consumidor, no solo un buscador de ofertas. Y ahí, la publicidad vuelve a tener mucho para aportar.

Director de Unit Consulting