Fake news: cuando nada es lo que parece

Las fake news pueden convertirse en aliadas y viralizar rápidamente un contenido. Pero su uso también puede traer consecuencias.

Grego Rosello y Julieta Poggio. 

Grego Rosello y Julieta Poggio posaron juntos, tomados de la mano. Las redes se hicieron eco rápidamente y el contenido comenzó a circular sin parar. El romance llegó a inundar a los propios medios tradicionales, sobrepasando las fronteras de las redes sociales en donde se inició la campaña. Pero nada de esto fue cierto. El romance fue sólo un montaje que perseguía otro fin.

En definitiva, se trataba de una fake news creada para una campaña de Missing Children. En la remera de Rosello se puede ver la cara de David Capri, un nene que busca la organización social. Este ejemplo, que forma parte de una gran lista que se suceden diariamente, sirve para analizar el uso de las fake news en el marketing digital.

El recurso de las fake news no se agota en una imagen, sino que se lo utiliza tanto en texto, videos, audios, entre otros. Se recrean situaciones o momentos, en donde hay elementos de la realidad que se amalgaman con lo falso. Esa conjunción, sumada a los intereses de la audiencia objetivo, son los que hacen que el contenido creado sea rápidamente viralizado por todas las redes sociales.

Esa rápida circulación del contenido resultó, en el caso particular de esta campaña, en más de 6 millones de reproducciones y en un aumento en la cantidad de seguidores de Missing Children. Esta es la otra parte de la campaña, el mensaje real, contenido en la historia. Cabe preguntarse si esas reproducciones en realidad fueron por la preocupación genuina del chico desaparecido o solamente por la sorpresa sobre el romance.

Así, se abre otra dimensión de las fake news que es cuando la escenificación desdibuja la causa de una campaña. Basados en la evidencia del aumento de seguidores en los perfiles sociales de Missing Children, podríamos concluir que el mensaje llegó. Esto también se valió de una acción posterior en donde se explicó que se trataba de una noticia falsa y cuáles eran los motivos reales de la campaña.

¿Cuales son los riesgos?

Si bien es tentador engañar al algoritmo de las redes con contenido falso y así llegar de forma orgánica a miles de personas, esto trae riesgos para las marcas o instituciones. Incluso, ya desde el 2016 Facebook reconoció que tenía un problema con el contenido falso y se puso a trabajar para encontrar la forma de evitarlo.

Entre los principales problemas se encuentra el daño reputacional que puede tener la marca que realiza la campaña. La audiencia puede comenzar a desconfiar de sus productos o servicios si ve que recurren a información falsa. Pero también los protagonistas de la historia pueden sufrir este efecto. Si se trata de periodistas o influencers con miles de seguidores, tal vez éstos critiquen la iniciativa.

Otro de los riesgos es que la efectividad del mensaje quede opacada por la noticia falsa, es decir que solamente se recuerde la escenificación y no se preste atención al mensaje que la marca quería transmitir.

@gregorossello1

No hay ningún romance entre Juli Poggio y yo, todo se trató de una campaña para ayudar a Missing Children Arg, y ustedes compartiendo la foto, nos ayudaron a viralizar el rostro de un niño extraviado que hace varios meses se está buscando. #grego #julipoggio

sonido original - gregorossello

Existe un riesgo tecnológico. Las fake news pueden afectar el posicionamiento SEO de un website. Actualmente, los motores de búsqueda como Google pueden detectar si un sitio genera noticias falsas lo cual baja su ubicación en los resultados que se muestran al usuario. Como contrapartida, nuestro sitio pierde visibilidad, visitas y queda prácticamente en el olvido superado por la competencia.

Finalmente, hay que mencionar que las fake news también suponen una postura ética. Como profesionales del marketing y la comunicación debemos velar por la forma en que le hablamos a nuestra audiencia, qué les contamos y la forma en que lo hacemos.

Las noticias falsas pueden ser un aliado, usadas con mucha precaución, para atraer la atención de una audiencia cada vez más fragmentada y dispersa. Pero antes se deben analizar todas las posibilidades que esto puede generar y hacer un esfuerzo creativo para generar contenido verdadero y que contribuya a la construcción de la marca.

Fundadora de THE B. DNA.