La comunicación y la información, aliadas o enemigas

Ser claro al exponer y brindar información chequeada son fundamentales en todo momento, pero lo son mucho más en épocas de crisis, miedo, angustia y desesperación.

Ser claro al momento de exponer y brindar información chequeada es fundamental.

En 2010 Tony Hayward, CEO de British Petroleum, se transformó en uno de los peores voceros que recuerde la historia, y su caso se estudia como ejemplo de lo que no hay que hacer para manejar exitosamente la comunicación ante una crisis: mentir, dudar, estar mal informado y opinar sin saber son algunas de las cosas que quedaron como enseñanza.

Vale recordar que un accidente en una de las plataformas marinas de la compañía generó que millones de litros de crudo se vertieran en el Golfo de Mexico, causando un desastre ambiental sin precedentes. Algunas acciones y declaraciones de Hayward -como participar de una regata en su yate en pleno desastre, opinar que “el impacto medioambiental será muy modesto” o “nadie está más interesado que yo en que esto se solucione porque quiero recuperar mi vida de vuelta” fueron duramente criticadas por la prensa primero y por la gente después; y todo esto sumado, le costó el puesto.

¿Qué deberían haber aprendido todos los voceros a partir de este y de otros errores de comunicación muy famosos? Que ser claro al exponer y brindar información chequeada es fundamental en todo momento, pero lo son mucho más en épocas de crisis, miedo, angustia y desesperación.

Las grandes empresas, los famosos, las organizaciones, los gobiernos y todos los que están expuestos a la opinión pública suelen comunicarse masivamente a través de los medios de comunicación más utilizados: medios de prensa y redes sociales. La difusión y la cantidad de personas que pueden recibir el Mensaje de manera instantánea y en pocos segundos es abrumadora, y por eso hay que ser extremadamente cuidadoso cuando se utiliza alguno de estos medios para difundir lo que se quiere comunicar.

Estamos viviendo un momento único en la historia de la humanidad: jamás, ni durante las guerras mundiales, tantos países se vieron afectados tan directamente en sus rutinas y, sobre todo, en las libertades básicas de sus ciudadanos. El coronavirus nos obligó a meternos en nuestras casas y a no salir hasta que pase el temporal, y en ese contexto, la información y la comunicación tomaron un rol protagónico que también es único en la historia: ¿Está lista la vacuna? ¿Fue un virus creado de laboratorio? ¿Estamos en una guerra mundial biológica? ¿Ocultó la OMS los datos reales? Y a nivel más local podemos recordar las algunos errores de comunicación recientes: ¿Llegará o no el virus a Argentina? ¿Podremos hacer ejercicio? ¿Podemos salir a 500 metros? ¿Abrirán los bancos?

En definitiva, cuando se convoca a los medios, se da alguna declaración o se utilizan las redes sociales para comunicar es fundamental que se cumplan algunas pautas para que los errores y las confusiones se minimicen lo más posible:

• Aunque parezca algo evidente, tanto el vocero como sus compañeros de equipo deben saber exactamente qué van a decir y cómo lo van a decir, o sea, conocer mejor que nadie cuál será el mensaje.

Las cualidades de los buenos voceros son el carisma, la claridad para exponer, el conocimiento profundo del tema y saber liderar al equipo que tienen detrás. Para esto último, es fundamental que el conjunto esté unido ante la crisis, que tengan y puedan transmitir lo mismo cuando se enfrenten a un micrófono o suban algo a las redes sociales. Los integrantes del núcleo duro no deben enterarse por la prensa de las decisiones que se han tomado: deben conocerlas de antemano, aunque sea unos minutos antes de la conferencia, pero jamás deberían sorprenderse o enterarse junto con el público.

• Ser claro con el mensaje: una comunicación con ruido, confusa, solo generará eso, ruido y confusión. Si tras la conferencia de prensa hay dudas respecto de lo que se dijo o expuso eso transmitirá señales de dudas y desconcierto.

Nada de lo expusto de revelador; ni siquiera novedoso. Pero si hacemos un repaso por las declaraciones, las conferencias de prensa y algunas opiniones que han subido a redes sociales los dirigentes de decenas de países y orgamismos del mundo desde que se declaró la pandemia del coronavirus, desde la OMS hasta presidentes y dirigentes de todo el mundo han fallado y mucho en alguno o en los dos de estos mandatos básicos de todo buen comunicador.

Director de Confluencia Comunicación.