"La crisis fue la mejor oportunidad para mostrar la eficiencia de la publicidad online"

Tecnología

La pauta publicitaria online en Argentina cerrará el año con una inversión de 310 millones de pesos netos, lo que representará un incremento del 31,4% respecto de 2008, según los últimos datos proporcionados por el IAB. Sin embargo, aun hay una gran brecha entre el consumo del medio y la inversión en pauta online si se tiene en cuenta que hoy más de la mitad de la población usa Internet.

En este contexto, ámbito.com entrevistó a Chris Velasco, Director de Trade Marketing para America de Microsoft. El ejecutivo habló del gran potencial que tiene el país para recibir pauta online y aseguró que la inversión en el sector continuará creciendo. Además, explicó que la fuerza distintiva de Internet está en la cantidad de usuarios creciente que la utiliza y en los métodos de segmentación y medición para pautar.


Periodista: ¿Por qué una compañía debe pautar online?

Chris Velasco: Si bien la pauta online en la Argentina representa el 3% del total, creo que si lo analizamos cliente por cliente o industria por industria, se ve que están pautando más. Poco a poco va a aumentar ese 3% y llegará al 24% que tiene Inglaterra en este momento. Las razón más importantes de porqué nosotros siempre estamos hablando de online y de Microsoft Advertising es que los consumidores están allí. Internet es el medio que más se está adoptando y crece mucho más que cualquier otro. En este sentido, creo que no hace falta enumerar la gran cantidad de casos de éxito que ejemplifican porque Internet funciona, empuja la fidelización, el ROI, complementa a otros medios y ayuda a que otros medios trabajen mejor. Por otra parte, la pauta en la Web ofrece soluciones creativas, soluciones innovadoras y que de verdad regresan al ROI en cada punto del "funnel" de marketing. Creo que no existen muchas dudas respecto de que Internet tiene valor, ahora hay que enseñar como y porqué a cada industria y a cada segmento.

P: ¿Por qué cree que la pauta online va a crecer en el país?

CV:
Veo dos razones bien grandes: la primera es la tendencia de la gente a adoptar Internet. En los últimos años el crecimiento más alto de usuarios conectados a la Web se dio en Latinoamérica y Asia. Creemos que estas regiones van a sobrepasar en términos de números de penetración de población entera usando Internet a los países desarrollados. Entonces, si millones de personas están usando un medio nuevo, los clientes, las marcas y las agencias los van a buscar en donde estén. Por eso te aseguro que de aquí a un año, ese 3% va a ser completamente distinto. La segunda razón es la cantidad de tecnología, de productos, de servicios y de ofertas publicitarias que han ingresado a los mercados para conseguir un mejor alcance del usuario, de la segmentación, del reach media, de datos creativos y de soluciones creativas. Todo esto hace un año y ocho meses no existían y sin dudas es lo que los clientes buscan y esperan de Internet. Esperan flexibilidad, innovación, segmentación, medir de forma distinta, tener un ROI distinto. Por todo esto, de aquí a uno o dos años la inversión online en la Argentina se va a duplicar o incluso a triplicar.

P: ¿Como jugó la crisis internacional en la pauta en Internet?

CV: Para nosotros fue la mejor oportunidad que no controlamos para enseñar el ROI y la eficiencia que existe en el mundo online. No hay cliente nuestro aquí o en EEUU que no haya aumentado la inversión de su pauta en Internet y eso sucedió porqué el medio digital es la forma más eficiente y con más ROI que existe.

P: ¿Sobre quien hay que trabajar más para que la pauta online funcionen, sobre la agencia o sobre el anunciante?

CV: Sobre los dos, sin embargo, el mensaje que debemos darle a la agencia es distinto al que tiene que llegarle al anunciante. A las agencias hay que explicarles cómo hacer compras más eficientes y cómo llegar a todos los clientes. En el otro extremo se encuentran los clientes de Latinoamérica, quienes no tienen experiencia con Internet. De ese 3% que hablábamos que pauta online, seguro que menos de la mitad está pensando en Internet. Esto sucede porqué es la agencia la que está pensando por ellos. Las conversaciones que tenemos con los clientes son en la mayoría de los casos más básicas. Intentamos ayudarlos a entender que es Internet, como se puede medir, que se puede comprar, como se puede combinar la segmentación, etc. En definitiva, lo que hace falta es salir a capacitar y a evangelizar al cliente no solo respecto al producto, sino al valor y al ROI que se puede obtener pautando online.

P. Hay una discusión en el país: Si o no al CPM. ¿Cual es su visión?


CV: Yo creo que lo bueno de Internet es que se pueden ofrecer varias formas de vender, comprar y de medir. El CPM para algunos clientes es lo mejor, otros están enfocados más en performance del ROI, entonces el Cost-per-click, Cost-per-action, Cost-per-Acusation o una combinación de las opciones será lo mejor para ellos.

P: Microsoft anunció que pospuso el acuerdo con Yahoo! ¿Que pueden decir al respecto y cual va a ser el impacto de ese acuerdo en el país?

CV: El acuerdo no está cancelad sino que hay detalles que faltan arreglar, pero esperamos que de aquí a un mes se firme el contrato. En argentina, a corto plazo no se va a ver el cambio. Poco a poco buscaremos los países claves donde ofrecer el producto que estamos desarrollando y Argentina es uno de estos países. La idea es de aquí a 12 o 18 meses comenzar a avanzar lo más rápidos posible en la implementación del acuerdo.

P: ¿Cual es el potencial del Mobil Marketing?

CV: Su potencial es la cantidad de gente que utiliza el Mobil que, si no la sobrepasó ya, va a sobrepasar a la cantidad de gente que tiene una computadora. La experiencia Mobil de Internet es completamente distinta a la experiencia de navegar en una PC y por ello no creo que ninguna de las tecnologías va a reemplazar a la otra, sino que son complementarias.

P: ¿Por qué alguien debe elegir pautar online con Microsoft?

CV: Simplemente porqué nos falta nada. Tenemos entre MSN y Windows Live el 85% o 90% de los usuarios que están en Internet. Tenemos a todo el mundo, te tenemos a ti, tenemos tus padres, abuelos e hijos. Pero no sólo tenemos a todos los usuarios que existen, sino que los podemos segmentar. Además tenemos ofrecimientos de tecnología y creativos. Todo esto, sumado a nuestra forma consultora, que no busca tomar el último dólar que tiene la compañía y dejarlo allí. A la marca hay que hacerla crecer.

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