El futuro del consumidor argentino: ¿de infieles a "multifieles"?

Hay estrategias para fidelizar a consumidores.

Ser infieles es una de las principales características de los argentinos en medio de la crisis económica, que aumento de tarifas e inflación de por medio, derivó en una pérdida del poder adquisitivo y -como consecuencia- en una caída del consumo cercana al 7% durante este año.

Infieles, a la hora de hacer sus compras: se estima que cada consumidor visita más de cinco canales distintos por mes y que, en este marco, los comercios de cercanía (es decir, los de barrio y de los conocidos como "chinos") son una de las opciones más utilizadas, seguida por supermercados.

Es a este consumidor a quien las grandes cadenas intentan atrapar con sus programas de fidelización, pero sin la esperanza de que le sea totalmente fiel, sino al menos parcialmente. Nace así un nuevo consumidor: "los multifieles".

Maximiliano Narducci, de la consultora Nielsen, señaló a ámbito.com que "hoy los consumidores adhieren a distintos programas de fidelización (por ejemplo, es fiel a distintas cadenas de supermercados), por eso para las empresas no es importante la exclusividad con respecto a su cliente sino que su estrategia pasa por lograr que éste vuelva una y otra vez al establecimiento, o al menos fidelizarlo en el canal (en detrimento de las compras en comercios de cercanía)".

En Argentina, sólo tres de cada 10 personas está adherida a un programa de lealtad, lo que significa el nivel más bajo en Latinoamérica. Sobre ese total, cerca del 65% es miembro de dos o más comunidades de beneficio, según el Estudio Global sobre Sentimiento de Lealtad 2016 publicado por Nielsen.

"En nuestro país, los consumidores eligen comprar en comercios de barrio y en los supermercados chinos y eso hace que el 70% no esté adherido a ningún programa; sumado a que las grandes cadenas de supermercados comienzan recién ahora a desarrollar propuestas en este sentido", destacó Narducci.

Los argentinos que participan en estos programas coinciden en que las recompensas o beneficios que mayor valor tienen son, sin duda, los monetarios. En este sentido, para más de la mitad de estas personas los descuentos en productos son los que mayor valor representan. En segundo lugar, aprecian mucho los reembolsos (49%) y por último, los productos gratis (46%).

Además, los participantes coinciden en que un minorista y su programa de fidelización resulta más atractivo cuando pueden obtener puntos y recompensas por las compras, independientemente de si fueron realizadas online o en la tienda física (82%). Sin embargo, la flexibilidad en el uso de las recompensas (82%) y los descuentos personalizados (81%) son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un comercio en particular.

A nivel regional, los latinoamericanos son quienes menor participación reportan de los programas de lealtad (56%). No obstante, Brasil sobresale como el país que cuenta con más participantes (51%). Por su parte, argentinos, mexicanos y venezolanos son los que menor participación evidencian (en torno al 65% respectivamente).

En términos globales, EEUU sobresale como la región en la que mayor presencia tiene estos programas debido a que el 85% de las personas pertenece a alguno. Incluso, 5 de cada 10 norteamericanos están inscriptos en dos o hasta 5 programas al mismo tiempo. Otra de las regiones en la que la lealtad minorista es muy notoria es Asia Pacífico donde 68% de los participantes pertenece a una iniciativa de fidelización de un retailer.

¿Cuál es el futuro de estos programas de lealtad? El siguiente paso es personalizar la experiencia de compra, que en un ejemplo práctico sería lo que ya implementó un supermercado en Argentina para sus clientes "expertos" en ahorro: al comprar utilizando la tarjeta de descuentos, se le entrega al comprador un cupón con distintos descuentos, que en general son para productos que ha adquirido en alguna oportunidad anterior.