T-commerce: la revolución de las pantallas

Por Alfonso Amat

En la nueva economía, el recurso escaso es la atención. Si bien estamos más conectados, también es un dato que estamos más dispersos. Los medios de comunicación, antes separados por el dispositivo que usábamos para consumirlos -TV, radio, cine- hoy se confunden y entrelazan. Hoy miramos TV por el móvil, cine a demanda en la TV y vemos noticias en redes sociales. Vía estas últimas, hay personas que se transforman en medios transnacionales.

El impacto de esta nueva forma de distribución y consumo es radical, sólo por citar un ejemplo conocido, entre el 60 y 80% de los televidentes usa otros dispositivos mientras mira televisión, sumado a esto, ve muchas de las repeticiones de su programa favorito en redes sociales.

Como resultado, algunos nuevos medios de comunicación subestiman la tracción de los medios tradicionales. Si bien es real que el rating promedio de los últimos años ha bajado significativamente, el impacto de hacer una publicidad durante el período de atención en TV es, por su masividad y sincronicidad tan poderoso que los titanes de internet, mientras hablan de que todo el presupuesto debe "ir a digital", pautan en TV.

Todo esto presenta una gran oportunidad y un gran desafío para las empresas que producen contenidos, las que los distribuyen y las que invierten en publicidad. Hay una nueva forma de buscar y medir resultados: necesitan enfocarse en dónde y cuándo está el público objetivo atento y listo a realizar una compra de productos o servicios. En la jerga, a esta acción del usuario que pasa de mirar a realizar una acción comercial se lo suele llamar "Convertir", y hoy la tasa de conversión es uno de los indicadores más preciados. Cuando la conversión está vinculada a la inmersión lograda mediante contenido audiovisual se lo llama T-commerce.

• En búsqueda de la atención

La "inmersión" es una medida de cuán cautivado está el usuario, y su propensión a "Convertir". Sumado a esto, conocer la posición corporal de la persona mientras consume, es de mucha utilidad: Lean Back (tirado hacia atrás) o Lean Forward (típica postura cuando una persona está sentada en la computadora consumiendo determinado contenido).

Está claro que por debajo de cierto nivel de Inmersión, aumenta mucho la probabilidad de que el usuario haga "Zapping". El zapping no es un monopolio que tiene la TV, sucede también en redes sociales, donde un video es interrumpido por una publicidad, y a un simple golpe de dedo el consumidor pasa al siguiente video. Si bien se quedó en la misma plataforma la persona cambió de video y salteó la publicidad.

Un caso que resiste todos los embates de la tecnología son los deportes en vivo, donde el nivel de participación en vivo es tibio, pero la atención es completa.

Aún es más emblemático el caso de las plataformas de streaming, que en general tienen un nivel muy alto de atención y bajísimo engagement durante los episodios, pero con la particularidad de que las interacciones suceden post consumo. El Engagement sucede luego, en las redes sociales, en la charla de café en la oficina o el colegio.

• Lecciones aprendidas para los dueños del contenido

¿Qué rol pueden jugar los dueños de contenido para diferenciarse de las redes sociales y las plataformas de Streaming? Ante todo, no ser followers/seguidores. Esta es una batalla que se gana con contenido en vivo, personalizado, participativo, profundo y significativo.

En los últimos 6 años, trabajando muy cerca de broadcasters, productoras y anunciantes colaboramos en la generación de experiencias aumentadas en Iberoamérica y Estados Unidos. Mediante el uso de herramientas de Big Data, lógicas de juegos, Inteligencia artificial y app móviles pudimos descubrir cosas tan llamativas como que la gente interactúa digitalmente en shows sin diferencia significativa en la edad o género. Es casi tan propenso a votar un millenial que un jubilado.

También pudimos comprobar, que el User Generated Content, muchas veces crea tanto engagement como el creado por el propio productor, dando una voz al público, y aportando rico contenido a la historia.

Finalmente pudimos ver que hay ciertos tipos de contenido que al subirlos, se duplica el tiempo de sesión. Esto lo pudimos comprobar en shows donde la gente espiaba al personaje más odiado o cómo la gente estaba dispuesta a pagar por el contenido premium más inesperado.

• Conclusiones

El user generated content es tan viejo como los bailes tribales o las guitarreadas espontáneas en los fogones, el primer Like de la historia del que sepamos se dio en un coliseo romano, y cuando la gente no tenía un dispositivo móvil en el transporte público, tenía el diario o un libro para distraerse durante el viaje.

La diferencia está en que la convergencia de las pantallas, el gaming, el big data, la inteligencia artificial aplicada y las redes sociales nos permiten tomar todos esos instintos en un punto en el tiempo y el espacio y convertir dicha atención en fidelidad y ventas.

Con la inmersión correcta, el T-commerce, es la evolución natural. Una nueva manera de promocionar y vender productos y servicios a través del consumo audiovisual donde la conversión es altísima si la experiencia y la oferta son personalizadas.

* Director de Globant. Fundador de I AM AT.