La recaudación provincial y el marketing para la cobranza

Fidelizar, tecnología y aprender de los bancos, las tres claves para cobrar con más eficacia.

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Peter Drucker, el célebre consultor austríaco, escribía en 1954 que las organizaciones tienen dos funciones primordiales: marketing e innovación. Hoy, cuando decimos innovación, hay bastante consenso sobre su significado. Pero con marketing persisten los debates intensos.

Así y todo, sigamos a Drucker: podemos afirmar que el marketing es el proceso por el cual una organización crea valor para sus usuarios, maximizando los beneficios que brinda al mercado objetivo. Y si de beneficios se trata, desde marketing todo el tiempo reflexionamos sobre los productos o servicios de calidad que podemos ofrecer. Para ello apelamos a innumerables métodos, herramientas y casos de éxito como referencias.

Quiero ahora introducir una palabra en apariencia discordante: cobranzas. ¿Se puede acaso trasladar las prácticas y experiencias del marketing a la gestión de cobranzas? ¿Generar demanda y cobrar, son acciones equiparables?

La respuesta es sí. Pues cuando hablamos de marketing para la cobranza, apuntamos a que el deudor nos elija como la “organización preferida” para cumplir con sus obligaciones. Porque el consumidor tiene múltiples deudas en diferentes frentes (bancos, tarjetas, impuestos, servicios) pero el sobreendeudamiento le impide pagar todo a la vez. Y lograr que nos elijan para estar al día es un desafío mayor. Podemos aprender mucho de las entidades financieras: muchas ya aplican estrategias y tecnologías para posicionarse en la mente de los deudores, retenerlos y mantener la rentabilidad, aun en contextos difíciles como el actual.

Fidelización y tributos

Abramos acá otro capítulo inesperado: los contribuyentes. E imaginemos por un momento el desafío que representan para una Agencia de Recaudación provincial. Antes que nada, y aplicando la lupa del marketing, la Agencia tendrá que entender qué necesidades deberá satisfacer con sus beneficios, para lo cual habrá de identificar conductas, analizar datos y revisar el historial del contribuyente, y de ese modo segmentar y hacer más eficiente la gestión de la recaudación. Así, no deberá aplicar las mismas acciones a quien tiene voluntad de pago pero no puede concretarlo, respecto de aquel que elige claramente no pagar. Con esta capacidad de revisar la historia del deudor impositivo, la Agencia podrá realizar una gestión de la deuda con foco en la contención y la recuperación, mejorando la relación y fortaleciendo el vínculo. Una segunda clave, con vistas a generar valor, será apelar a la creatividad, a través de una comunicación educativa y persuasiva. Así, la Agencia no tratará de exigir una deuda, sino de generar una cultura tributaria y el cumplimiento voluntario de la obligación. Una estrategia que puede verse reflejada, por caso, en el ofrecimiento de planes de pago adaptados a distintas situaciones, o la creación de estímulos que incentiven al contribuyente a estar al día. O incluso con un “premio” para quienes se recuperen tras un período de morosidad.

Tecnología: mirar a los bancos

Imaginemos por fin que esa Agencia de Recaudación provincial ya definió las acciones para posicionarse como la organización preferida por los consumidores para cancelar sus deudas. ¿Qué herramientas necesita para lograrlo? Por un lado, sin duda, el uso de la mejor tecnología disponible. Y segundo, emular el camino recorrido en otros ámbitos más maduros e igualmente competitivos en el marketing para la cobranza. En este renglón, con certeza, deberá mirar al sistema financiero. Porque los bancos conocen como ningún otro sector la historia de sus clientes, y aplican acciones de cobranza que logran captar con alta eficacia la atención y el compromiso del deudor.

Así, las Agencias de Recaudación tienen hoy la mesa servida para pensar estratégicamente, y aplicar el marketing para la cobranza con el fin de aportar valor al contribuyente.

(*) Especialista en Marketing y Comunicación Émerix.