El ácido café de Starbucks

Seattle (Bloomberg) -Howard Schultz trataba de vender una idea singular cuando convirtió una compañía de torrefacción en una cadena de cafés en Estados Unidos llamada Starbucks Corp. Ahora regresó para dirigir una empresa atenazada por el entorno competitivo que él mismo creó.

Starbucks acostumbró a sus clientes a exigir café de mejor sabor. Con ello gestó miles de pequeños imitadores y alentó incluso a McDonald's, la mayor compañía de restoranes del mundo, a abrir secciones de venta de café en sus locales.

Al restaurar a su creador ocho años después de que dejara de ser el CEO de la compañía, Starbucks admite que sus problemas van más allá de los costos laborales o la caída en el consumo.

Schultz, que regresa a los dos meses de que Starbucks anunciara su primer descensotrimestral en visitas de clientes en Estados Unidos, dijo que la cadena había creado los problemas «por sí misma» y que no había lanzado suficientes productos «excitantes» (sic). «Estoy aquí para decirles que igual que creamos este problema, lo resolveremos», dijo este emprendedor que sólo tiene 54 años.

Acciones

Schultz, que se crió en monobloques subsidiados por el gobierno federal en Nueva York, reemplazó a Jim Donald, quien dirigió Starbucks menos de tres años. Schultz se hizo cargo de la cadena de Seattle en 1987 y fue su CEO hasta 2000. El precio de las acciones se multiplicó por 13 durante su gestión, al expandirse Starbucks de unos pocos puestos de café espresso en Seattle a 10.684 locales en Estados Unidos al 30 de setiembrepasado y un total de 15.000 en 43 países. Pero la acción cayó en dos de los tres últimos años y su descenso del año pasado, de 42%, fue el más pronunciado desde que la compañía salió a Bolsa en 1992. La percepción de los analistas de Wall St. es que Starbucks tiene demasiados locales en Estados Unidos y que la calidad de la experiencia se deterioró a medida que se expandió la cadena. Starbucks bajó los pronósticos de ganancias y ventas en noviembre tras aumentar, para compensar, sus gastos de personal. McDonald's planea habilitar áreas de venta de espresso en 14.000 locales. La revista «Consumer Reports» declaró en marzo que el café de McDonald's es mejor. Los catadores de la revista dijeron que «el café de Starbucks sabe a quemado y lo bastante ácido como para que a uno le salten lágrimas».