Publicidad comparativa: ¿informa o confunde?

La publicidad comparativa empleada esporádicamente en nuestro país genera más calor discursivo que luz conceptual. ¿Qué marcos de referencia tenemos los anunciantes? El Código de Etica y Autorregulación Publicitaria suscrito por la Cámara de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Publicidad regula -entre varios temas-a la publicidad comparativa. Establece que los mensajes deben respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial, tener como finalidad informar al consumidor sobre ventajas comprobables del producto anunciado, considerar bienes equiparables, ser exactos y reflejar la verdad y ser presentados en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable. El código enfatiza que los mensajes comparativos no deben crear confusión, poner en ridículo o denigrar a la otra marca, deformar su imagen, atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros o intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.

Nuestra manera de pensar y, en particular, la jurisprudencia no han visto con buenos ojos a la publicidad comparativa como un medio para informar a los consumidores. Las argumentaciones contra este tipo de publicidad giran alrededor del uso indebido de marca ajena, comparación falsa o desleal, «apoderamiento ilegal de clientela» y actos contra las buenas prácticas.

Sin embargo, en los últimos años ha existido una evolución por parte de los tribunales aceptán-dose mensajes comparativos de precios. El fundamento es que tal comparación no vulnera gene-ralmente los derechos marcarios porque éstos deben armonizarse con el interés público. Es decir, dejar que el consumidor se proteja a sí mismo debido a la transparencia en la comparación de precios. Tampoco tenemos demasiadas experiencias en casos donde se pueda distinguir entre el uso indebido de una marca ajena y aludir a la marca de un competidor. Tales situaciones pueden variar el enfoque sobre uso indebido o no de marcas.

• Interés

¿Justifica hacer publicidad comparativa a la luz del interés general? O bien, individual. La competencia leal y vigorosa es el mejor instrumento para defender los derechos del consumidor porque está a la vista en el mundo que hace bajar los precios y aumenta la calidad y variedad de la oferta. Una condición importante es que el consumidor esté bien informado para que pueda ponderar y fundar sus decisiones. Es por ello que el código aboga por una publicidad honesta, veraz y digna de confianza. La publicidad comparativa leal puede ser un instrumento útil para promover la información al consumidor. Las sociedades republicanas modernas y con mercados competitivos y vigorosos se caracterizan por la calidad de esos mensajes. Sin embargo, la falsedad, denigración, confusión, uso indebido de marcas ajenas en los mensajes deben ser condenadas. Desde el punto de vista individual, es decir, de un anunciante, la inversión en publicidad comparativa debe evaluarse con mucho cuidado porque es un arma de doble filo. La publicidad comparativa desleal o mal ejecutada puede dañar el prestigio del emisor. Los buenos anuncios son aquellos que con creatividad preservan los intereses generales y particulares sin alimentar conflictividad, y con respeto a los derechos del consumidor.

(*) Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes