Merchandising mueve fortuna en el fútbol

Los 116 clubes de las seis principales ligas del fútbol europeo recaudan anualmente un total de 615 millones de euros como producto del merchandising. Este es el resultado de un estudio realizado por primera vez por el European Football Merchandising Report, juntamente con Sport+ Marka y PR Marketing, y arroja que los 20 clubes que integran la Premier League lideran el ranking con unos ingresos totales de 171 millones de euros, con una media promedio de 8,6 millones de euros por institución.

La Primera División españolase ubica en segundo lugar, con un total de 145 millones, que equivalen a una media de 7,3 millones por club, seguida de cerca por la Bundesliga con 127 millones de euros y 7,1 millones de media por entidad participante. Detrás le sigue la Liga de Francia y la Serie A de Italia, que genera una media relativamente baja de 3,2 millones de euros por club en concepto a merchandising.

La Holandesa Eredivisie ocupa, entre las seis principales ligas de Europa, la última posición, con un total de 22 millones de euros.

Los factores más importantes a la hora de comercializar con éxito el merchandising son el éxito deportivo, el tamaño del mercado nacional, la cantidad de hinchas a nivel nacional e internacional, así como la existencia de estructuras profesionales que gestionen el merchandising.

No obstante, la elevada asistencia a los encuentros como local resulta un factor clave, gracias a la venta «ad hoc» en las puertas del estadio. Además, la venta de merchandisingen los estadios en días de partidos es un factor importante para muchos clubes a la hora de generar ingresos.

Peter Rohlmann, director ejecutivo de Marketing PR, menciona también las diferencias culturales y de modelos de negocios entre las ligas de esos países. Da como ejemplo que los seguidores italianos compran menos vestimentas como merchandising. En Holanda y en Alemania, las bufandas y las camisas son muy populares en parte por sus precios bajos, mientras que en Inglaterra, los clubes y las marcas deportivas mantienen una política de precios que no se observa en ninguna otra liga.

En la comercialización, existe una clara jerarquía entre los clubes de fútbol europeos. Mientras los 20 principales clubes ingresan una media de 21,2 millones de euros, el resto de los 96 clubes ganan de media alrededor de 2 millones de euros. Sin embargo, todos los clubes consideran los ingresos procedentes de la venta de merchandising como una partida muy importante.

Según el mismo estudio, Barcelona de España es el equipo que mayores ingresos reporta por merchandising (venta de artículos como camisetas, tasas, gorros y otros objetos con los emblemas del club).

El estudio abarcó 116 clubes de 6 países: Holanda, España, Francia, Italia, Alemania e Inglaterra, e incluyó también entrevistas a 3.500 aficionados al fútbol de esos países para saber sus preferencias. Según los resultados del estudio, el Barcelona es el único club de Europa que vende sus productos en los seis países mencionados.

La publicación también revela que el artículo más popular entre los aficionados son las camisetas. Casi 65% de los ingresos por merchandising proviene de la venta de camisetas.

En Inglaterra, en promedio, se compran 5,17 millones de camisetas al año, mientras en España la cifra anual es de aproximadamente 2,5 millones.

En Inglaterra es donde se gasta más dinero en merchandising, con una media anual de 65,40 euros, seguidos por los holandeses (46,50 euros) y en tercer lugar por los españoles, con 44,90 euros.

Una de las claves que devela este informe es que los clubes de fútbol aún tienen un amplio margen de crecimiento en la venta de sus productos ya que, en general, son muy fuertes dentro de su mercado local el europeo, pero no tanto en otros más lejanos, como el americano o el asiático, que aún no han sido explotados. Por lo que se espera que los ingresos de los grandes clubes por este concepto se acrecienten en gran medida en los próximos años.

En la Argentina, el Boca de los 90 fue un precursor a partir de una cancha remodelada y una brillante campaña encarada por Carlos Bianchi y sus jugadores. River tampoco se quedó atrás y siguió el mismo camino, por el que en la actualidad están pasando todos los demás equipos.

Se calcula que en la Argentina el merchandising de los clubes mueve más de $ 250 millones anuales y Boca es el que mayores ingresos genera, aproximadamente 30 millones anuales.

La Selección argentina mejoró mucho sus ganancias en merchandising a partir de la venta de los derechos a Punto Gol, que ahora pertenece a la empresa española Santa Mónica Sport y maneja todos los derechos de imagen y consigue los sponsors, que se han multiplicado año a año. Por lo que por sí sola recauda más que Boca y River juntos.