Dejar Apple para dirigir otra compañía terminó convirtiéndose en una decisión mucho más cara de lo que parecía.
Una decisión profesional terminó convirtiéndose, con los años, en una pérdida difícil de imaginar.
Ron Johnson llevaba 11 años en Apple cuando decidió irse en 2011 para asumir como CEO de JCPenney. Había trabajado junto a Steve Jobs en el desarrollo de las Apple Store y llegaba con el respaldo de haber participado en uno de los negocios más exitosos de la compañía, que ya generaba millones de dólares por año.
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La propuesta le permitía quedar al frente de una de las cadenas comerciales más conocidas de Estados Unidos. El ejecutivo aceptó el desafío y dejó atrás un paquete de acciones que todavía tenía pendiente. Con el paso del tiempo, esa decisión terminó teniendo un costo extraordinario.
Al momento de marcharse, tenía pendientes 250.000 acciones. Una parte quedaría definitivamente en sus manos en marzo de 2012 y el resto recién en septiembre de 2014.
La primera tanda era de 150.000 y la segunda, de otras 100.000. JCPenney calculó que el paquete completo que resignaba para asumir como CEO valía alrededor de u$s80 millones. En los años siguientes, el fuerte crecimiento de Apple cambió por completo esa cuenta. La empresa realizó una división de acciones de siete por una en 2014 y repitió la operación en 2020, esta vez en una proporción de cuatro por una.
De esta manera, aquellas 250.000 acciones habrían pasado a ser 7 millones. Con un precio de u$s326,57 por título, hoy estarían valuadas en unos u$s2.286 millones. Durante todo ese período también habrían generado dividendos. La suma estimada supera los u$s74 millones, por fuera del aumento que experimentó el valor de las acciones.
La diferencia es enorme: lo que en 2011 representaba unos u$s80 millones terminó convertido, años más tarde, en una participación valuada por encima de los u$s2.280 millones.
La fecha elegida para cambiar de trabajo agregó otro capítulo a la historia. El exdirectivo de Apple comenzó oficialmente su etapa en JCPenney el 1 de noviembre de 2011, mientras que la primera tanda de 150.000 acciones quedaba disponible en marzo de 2012.
Ese bloque representaba el 60% de todo lo que todavía tenía pendiente. Con menos de cinco meses más en su antiguo puesto, habría alcanzado la fecha necesaria para recibirlo antes de marcharse.
Tras las divisiones realizadas posteriormente, esas 150.000 acciones habrían pasado a ser 4,2 millones. Hoy estarían valuadas en aproximadamente u$s1.372 millones. La cadena conocía el costo que implicaba contratarlo y trató de cubrir parte de esa diferencia. Dentro del acuerdo de llegada incluyó 1.660.578 acciones propias, que entonces tenían un valor cercano a u$s53 millones.
No alcanzaban a igualar los u$s80 millones que dejaba atrás, aunque reducían la distancia. De todos modos, el nuevo CEO estaba convencido de que podía hacer crecer JCPenney y decidió involucrarse todavía más.
El ejecutivo pagó alrededor de u$s50 millones por el derecho a comprar 7,26 millones de acciones de la cadena a u$s29,92 cada una. No se trataba solamente de un nuevo trabajo: también había una fortuna personal apostada a que su plan funcionara.
Una de sus primeras decisiones fue recortar los cupones y las rebajas. Durante 2011, los grandes almacenes habían realizado 590 promociones y sus clientes estaban acostumbrados a esperar una oferta antes de comprar. La lógica de Johnson era otra: si un producto valía u$s20, no veía sentido en marcarlo a u$s40 para después anunciar un descuento del 50%. También empezó a renovar los locales con espacios dedicados a distintas marcas.
El público no compró la idea. En 2012, las ventas se desplomaron 24,8%, de u$s17.260 millones a u$s12.990 millones, y las pérdidas llegaron a u$s985 millones. La empresa recuperó algunas promociones y el 8 de abril de 2013 despidió a su CEO. Mike Ullman, su antecesor, volvió al cargo apenas 17 meses después de haberlo dejado.
Los u$s50 millones personales terminaron prácticamente en cero. Cuando los derechos de compra vencieron en diciembre de 2018, los títulos rondaban apenas un dólar y ya no tenía sentido utilizarlos. La cadena siguió acumulando problemas y terminó declarándose en quiebra en 2020.