El máximo ente del fútbol mundial impone regulaciones estrictas para proteger su propiedad intelectual, mientras las marcas buscan maneras ingeniosas de ganar visibilidad global sin ser patrocinadores oficiales.
FIFA, el ente dirigido por Gianni Infantino, está demostrando toda su rigurosidad contra las marcas que no son patrocinadoras de la Copa del Mundo. Sin embargo algunas empresas se las ingenian para evadir el control.
La FIFA ha establecido un estricto marco de protección de propiedad intelectual para la Copa Mundial de la FIFA 2026, con el objetivo de resguardar el valor comercial del torneo y evitar cualquier uso no autorizado de sus marcas, logotipos, frases oficiales o elementos asociados al evento.
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De acuerdo con las directrices sobre propiedad intelectual de la FIFA, la organización es la única titular de los derechos comerciales del torneo, incluyendo logotipos, nombres oficiales como FIFA World Cup 26, lemas como “We Are 26 / Somos 26″, así como identidades gráficas de sedes, trofeo, tipografías y cualquier elemento visual vinculado a la competencia.
La normativa establece que solo los “titulares de derechos”, patrocinadores, socios comerciales, licenciatarios y proveedores autorizados, pueden utilizar estas marcas con fines comerciales. Cualquier uso externo sin autorización puede ser considerado infracción.
De esta forma, la FIFA ha endurecido significativamente sus lineamientos para este Mundial. Existe un manual detallado, de decenas de páginas, que establece qué se puede y qué no se puede hacer. Marcas que no son patrocinadoras oficiales no pueden utilizar términos asociados directamente al torneo, no pueden usar logos oficiales, ni generar comunicaciones que sugieran una relación con el evento. Esto aplica para todo tipo de empresa.
El celo comercial de FIFA para cuidar su propiedad intelectual llegó a tal punto que los estadios con Naming Rights fueron cambiados por el nombre de la ciudad donde se encuentran. También, la organización sorprendió a los asistentes de los sectores VIP de los estadios con una escena inesperada: la FIFA ofreció la gama completa de aderezos Heinz, pero tapó el nombre de la marca con cinta adhesiva.
El reto es que, para muchas empresas, la frontera entre inspiración y violación no es clara, porque si bien existen restricciones importantes, también hay marcas que han demostrado una extraordinaria capacidad para capitalizar la pasión por el fútbol sin depender de logos oficiales, patrocinios exclusivos o derechos comerciales de la FIFA.
El ambush marketing o marketing de emboscada es una práctica donde una marca busca asociarse indirectamente con un evento de alto perfil —como el Mundial— sin pagar los derechos oficiales de patrocinio. Lo hace a través de mensajes ambiguos, campañas creativas o activaciones que generan en el consumidor la percepción de que está vinculada al evento, cuando en realidad no lo está. Es, en esencia, desde que FIFA se hizo cargo de los estadios del Mundial, el Levi’s Stadium pasó a llamarse Estadio Bahía de San Francisco y el Gillette Stadium adoptó el nombre de Estadio Boston, por mencionar algunos, y los obligó a tapar el logo de sus marcas.
Sin embargo, con inspiración, inteligencia y astucias, las empresas lograron evadir el control de FIFA en forma indirecta y permitir que su marca sea visible a través de sus logos, aunque hayan sido obligadas a taparlos.
En el caso del Levi's Stadium, la compañía decidió cubrirlo con una lona elástica manteniendo su diseño tan característico con las dos curvas en su parte posterior.
La imagen se hizo tan viral en las redes sociales que resulta casi imposible no poder identificar al estadio con el nombre de la marca, aunque su logo esté tapado. En respuesta, Levi’s reaccionó en sus redes sociales. La empresa compartió imágenes donde la silueta del logo tapado por la FIFA era reemplazada por el original. “Dando la bienvenida al mundo al hermoso estadio (censurado)”, reza el posteo
El mensaje se interpretó como una respuesta irónica y creativa ante la prohibición, y fue replicado por los seguidores de la marca.
“Ven a visitarnos, si logras encontrarnos”, escribieron junto a otro video donde aparece el sello de la empresa cubierto en cada uno de sus locales.
Algo parecido sucedió con el Gillette Stadium de Boston. La marca de maquinitas de afeitar no es patrocinadora del Mundial, por lo que ha sido necesario eliminar su logotipo. En este caso, lo han hecho simulando espuma de afeitar, lo que demuestra de nuevo que, con ingenio, la marca no deja de transmitir su imagen.
La organización mundialista sorprendió a los asistentes de las áreas exclusivas con una inusual medida: la FIFA ofreció la gama completa de aderezos Heinz, pero ocultó el nombre de la marca con cinta negra. Esta acción, implementada en los sectores VIP de los estadios, se debió a que la empresa no forma parte del grupo de patrocinadores oficiales del evento.
La decisión de tapar el nombre de la icónica firma estadounidense dentro de los recintos deportivos generó sorpresa y especulaciones. La imagen de los envases cubiertos con cinta se volvió viral rápidamente en redes sociales, instalando el tema entre aficionados y público en general.
La reacción de Heinz no se hizo esperar y la empresa respondió con un mensaje directo en sus redes sociales. En una publicación irónica, compartió una foto de sus productos con la leyenda: “En el partido, incluso cuando no podemos decirlo…”, acompañada de imágenes de los envases con el nombre cubierto por cinta negra sobre un fondo de cancha de fútbol.
La publicación combinó humor y estrategia de marketing, recibiendo miles de interacciones. En su cuenta en español, escribieron: “Puedes tapar el nombre, pero el sabor nos delata”.
La interacción entre los encargados de las redes de Levi's y Heinz fue espontánea. “Vaya, ¿tú también?”, comentaron desde el lado del gigante del denim. La respuesta de Heinz fue: “Saldremos de esto juntos”.
Lo ocurrido con Heinz y Levi’s vuelve a mostrar cómo, en la era digital, incluso las restricciones publicitarias pueden transformarse en una oportunidad de exposición global para marcas no incluidas en el esquema oficial.