Aunque estos espacios están dedicados a la historia de los clubes, sus principales visitantes no son necesariamente los socios. Según Fagúndez, "con total certeza, puedo decir que los socios son menos del 10% en todos los clubes donde hemos trabajado". En ese sentido, explicó que "muchas instituciones inicialmente conciben estos proyectos como un servicio para sus socios, pero luego descubren que tienen un público mucho más amplio. La verdad, es que es un negocio pensado como la puerta de entrada para el no socio. Se busca al tipo que podés llegar a fidelizar, atraerlo y que tenga un primer contacto con el club, conocer la historia, hacerse fan y consumir sus productos", aseguró.
Además de su trabajo con River y Boca, Mude desarrolló proyectos vinculados al fútbol europeo. En Inglaterra, realizó la "Exhibition of Champions" en Wembley, una exposición sobre la historia de la UEFA Champions League. Más tarde, en 2013, inauguró el Museu Benfica – Cosme Damião, en Lisboa, un complejo de aproximadamente 4.000 metros cuadrados, reconocido como Mejor Museo Portugués del Año por la Asociación Portuguesa de Museología.
Sobre esta experiencia, una de las más ambiciosas de la compañía, Fagúndez recordó cómo se diseñó el museo para reflejar la historia y los logros del club portugués. "Cuando nos llamó Benfica, nos plantearon su competencia directa con el Porto, que también estaba desarrollando su propio museo. Entonces, necesitaban demostrar que eran mucho más grandes y ganadores. Tuvimos un edificio de vidrio adentro del museo con mil copas de todas las disciplinas, desde waterpolo masculino hasta rugby femenino", contó.
El Museu Benfica – Cosme Damião, inaugurado en Lisboa en 2013, cuenta con unos 4.000 metros cuadrados y fue uno de los principales proyectos de expansión internacional de la firma argentina.
En Sudamérica, uno de los proyectos más importantes de los últimos años fue el Museu Flamengo, inaugurado en agosto de 2023 en la sede de Gávea, en Río de Janeiro. El espacio cuenta con 1.200 metros cuadrados y, según datos de la empresa, requirió una inversión de 23 millones de reales (unos u$s4 millones), financiada principalmente mediante patrocinios. Actualmente, recibe alrededor de 150.000 visitantes anuales, de acuerdo con las cifras difundidas por Mude.
Más allá de preservar la historia de las instituciones, estos museos permiten generar actividad económica incluso cuando no hay partidos. Las visitas guiadas y los recorridos por los estadios atraen turistas durante buena parte del año y ofrecen la posibilidad de complementar la experiencia con otras propuestas comerciales.
Sin embargo, Fagúndez explicó que los clubes no evalúan estas inversiones únicamente por los ingresos que pueden generar. "No lo piensan tanto en términos de la contribución marginal de cada año, sino como parte de la construcción de su marca, de su propio relato: qué los hace diferentes, qué los hace más apasionados, qué los hace victoriosos y por qué son tan importantes para la sociedad actual. Todo club aspira a que al padre no le sea tan difícil hacer hincha a su hijo, o llevar a su sobrino. El museo ayuda mucho en eso. La voz del museo no siempre está dirigida a contar un logro, sino a cómo lo vivió el hincha", explicó.
En términos económicos, no existe un costo único para desarrollar un museo ni un modelo de rentabilidad aplicable a todas las instituciones. Según explicó el ejecutivo, el presupuesto depende de la superficie, los recursos tecnológicos, la colección disponible y, principalmente, del objetivo que persigue cada cliente.
Los esquemas de financiamiento también varían según el país y las características de cada proyecto. "En el caso particular de Brasil hay un esquema de mecenazgo muy agresivo que permite financiar grandes obras. En la Argentina existe el mecenazgo, pero está aplicado a programas, exposiciones y/o algún otro tipo de espectáculo cultural. En Brasil hay esquemas a nivel nacional, estadual y local, entonces se financian muchas obras y proyectos grandes de esa manera. Hay distintos modelos: financiamiento a través de patrocinios, inversión privada con concesiones y clubes que deciden desarrollarlos como parte de su infraestructura", detalló.
En cuanto al trabajo de Mude, Fagúndez explicó que cada proyecto se diseña a partir de la historia que se busca contar y de las características del espacio disponible. La tecnología cumple un papel importante, aunque el desafío es utilizarla de manera que las instalaciones no pierdan vigencia con el paso de los años.
"Somos un equipo creativo cuyo foco está en desarrollar una historia en un espacio y darle a ese espacio la magia de sorprender y emocionar al visitante. Un buen cocinero puede hacer una buena comida con pocos ingredientes. Lo nuestro es apoyarnos en la tecnología, que cada vez tiene más dispositivos que permiten impactar al visitante, con hologramas, cines 360 y recursos digitales. Tratamos de adoptar nuevas tecnologías todo el tiempo, pero aplicarlas con creatividad para que no envejezcan tan rápido. Una exposición dura dos meses, si es exitosa la extienden a tres, pero los museos que hacemos nosotros llevan 15 o 20 años y siguen", explicó.
La necesidad de actualizar los contenidos es, precisamente, uno de los desafíos de estos espacios. Un ejemplo es el Museo del Deporte Santafesino, en Rosario, inaugurado en 2019 y renovado durante 2026. Fagúndez lo definió como "uno de nuestros proyectos más lindos" y destacó el trabajo realizado para incorporar nuevas instalaciones y acontecimientos deportivos.
"Por tamaño, por inversión y por trabajo de muchos años, fue el Museo del Deporte, que es el ícono de la Villa Olímpica. Al principio estaba pensado como el Museo de Messi, esa era la idea original de 2014 o 2015, y después fue el Museo del Deporte. Cuando se inauguró en 2019, prácticamente era antes de que Messi ganara algo con la Selección y la imagen de ese momento era Messi en Barcelona y, por suerte, eso cambió. Hoy hay toda una instalación nueva sobre Qatar y, para esta renovación, hasta último momento teníamos la película sin terminar porque seguían pasando cosas que queríamos incorporar", recordó Fagúndez, en referencia a la actualización de los contenidos tras el Mundial de Estados Unidos, Canadá y México 2026.
De los museos deportivos al patrimonio histórico y un nuevo proyecto en Avellaneda
La actividad de Mude también se extendió más allá del deporte, con proyectos vinculados a la historia y el patrimonio cultural. Durante 2026, la empresa realizó la museografía del Centro Cultural Lola Mora, en San Salvador de Jujuy, ubicado en un edificio diseñado por César Pelli, y del Museo del Regimiento de Granaderos a Caballo General San Martín, en la Ciudad de Buenos Aires.
Sobre este último proyecto, Fagúndez relató uno de los desafíos que enfrentaron durante su desarrollo: la incertidumbre sobre la posibilidad de incorporar el sable de San Martín a la exhibición y la necesidad de diseñar una experiencia que no dependiera exclusivamente de esa pieza histórica.
Inaugurado en 2009, el Museo River fue uno de los primeros grandes proyectos de Mude y combina la historia del club con experiencias interactivas para los visitantes.
"No sabíamos si íbamos a tener el sable de San Martín en el museo. Hay una cuestión de patrimonio, de los cuidados de ese objeto y de cómo tiene que estar. Entonces, nos preguntábamos: '¿Qué contamos?'. Pensamos en lo que debe haber sido para aquellos jóvenes enfrentarse por primera vez a una batalla. La instalación del combate de San Lorenzo cuenta esa historia, cómo se prepararon y el miedo que debieron sentir. Nuestro objetivo es hacer al visitante parte de la experiencia. Si sentís el miedo y la emoción de enfrentarte por primera vez a una situación así, te emocionás. Después de todo ese recorrido podés acceder al sable de San Martín. El objeto te ayuda a contar una historia y es un disparador, pero no siempre sabés que lo vas a tener. Entonces tenés que contar la historia de manera tal que pueda funcionar igual, aun sin el objeto", explicó.
La expansión hacia otras temáticas también incluye proyectos relacionados con el patrimonio urbano y la historia de las ciudades. En Brasil, la compañía trabaja en iniciativas vinculadas con el Cristo Redentor, Atlético Mineiro y los comités Olímpico y Paralímpico brasileños. En Uruguay, desarrolló el Centro de Interpretación del Sitio de Paysandú, inaugurado en enero de 2025.
En la Argentina, uno de los próximos proyectos de Mude volverá a tener al fútbol como protagonista, aunque esta vez sin estar dedicado a un club en particular. Según adelantó Fagúndez a Ámbito, la empresa trabaja en el desarrollo de un Distrito del Fútbol en Avellaneda, que contempla la construcción de un museo y nuevas atracciones en un espacio cercano a los estadios de Racing e Independiente.
La iniciativa se desarrolla junto con la Municipalidad de Avellaneda y tiene prevista su inauguración durante 2027. El proyecto se llevará adelante en un predio donde antiguamente funcionaban galpones ferroviarios, próximo a los estadios Presidente Perón y Libertadores de América. La propuesta busca recuperar ese espacio urbano y convertirlo en un nuevo punto de encuentro para vecinos y visitantes.
"Se está trabajando en un proyecto del Distrito del Fútbol. La Municipalidad está renovando un espacio que era de galpones ferroviarios, muy cerca de las canchas de Racing e Independiente. Se va a inaugurar en 2027 y va a tener atracciones sorprendentes. No está tan centrado en los clubes del municipio, sino en contar la esencia del fútbol. Hay protagonistas que están ahí, claramente, pero la idea no es tanto mostrar qué diferencia a cada uno, sino qué los une. Contar la historia de la comunidad a través del fútbol y de lo que el fútbol logra", adelantó Fagúndez.
