Soluciones de Marketing Attribution para maximizar el ROI

Comunicare Marketing

En el panorama actual del marketing digital, donde los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales y dispositivos, comprender cómo y por qué los clientes toman decisiones de compra se ha vuelto fundamental. Para abordar esta complejidad, las soluciones de Marketing Attribution se han convertido en herramientas esenciales para las empresas que desean optimizar sus estrategias de marketing y maximizar su retorno de inversión (ROI). Estas soluciones permiten a las empresas identificar y medir el impacto de cada punto de contacto en el recorrido del cliente, proporcionando una visión holística del desempeño de sus esfuerzos de marketing.

El concepto de Marketing Attribution se basa en la idea de asignar valor a cada interacción que un cliente tiene con una marca a lo largo de su recorrido de compra. Este proceso ayuda a las empresas a determinar cuáles son los canales y estrategias de marketing que están impulsando las conversiones y generando ventas. Sin una atribución precisa, las empresas corren el riesgo de invertir en tácticas ineficaces y no reconocer aquellas que realmente impulsan el crecimiento.

Al identificar los canales y tácticas que generan el mayor retorno, las empresas pueden asignar sus recursos de manera más eficiente, asegurando que cada inversión contribuya al logro de sus objetivos comerciales. A su vez, estas también proporcionan datos detallados sobre el rendimiento de las campañas, lo que permite a los profesionales del marketing tomar decisiones informadas. Esta capacidad de basar las decisiones en datos precisos y actualizados reduce la incertidumbre y aumenta la efectividad de las estrategias de marketing.

Así, las soluciones de Marketing Attribution permiten a las empresas reaccionar de manera ágil a las tendencias del mercado y ajustar sus estrategias en tiempo real, asegurando que siempre estén alineadas con las demandas del mercado.

Marketing Mix Model (MMM)

El Marketing Mix Model (MMM) es una técnica estadística que analiza el impacto de diversos canales de marketing, tanto tradicionales como digitales, en las ventas. Este modelo utiliza datos históricos para predecir cómo las ventas pueden cambiar en respuesta a variaciones en la inversión en marketing, integrando una variedad de factores, como la estacionalidad, las promociones y la competencia, para crear un modelo predictivo. Al utilizarlo, se optimizará el presupuesto y permitirá proyectar cómo las ventas podrían responder a cambios en el gasto publicitario, además de proporcionar insights sobre cómo los diferentes canales interactúan y se potencian entre sí.

Modelo de MTA o multi-touch attribution (modelos de multiples puntos de contacto)

Los MTA, por su parte, se centran en el impacto inmediato de las campañas de marketing digital. Este modelo rastrea el recorrido del cliente a través de diversos puntos de contacto digitales, asignando valor a cada interacción en función de su proximidad a la conversión y ayudando a ajustar el momento óptimo para las campañas. Para esto, utilizan datos de cookies y otros identificadores digitales para mapear el camino del cliente hasta la compra, permitiendo a las empresas entender mejor el impacto inmediato de sus campañas.

Modelos de Atribución de TV (TV Impact)

Los modelos de atribución de TV son diseñados para medir cómo la publicidad televisiva influye en las ventas online, esencial para empresas que invierten significativamente en publicidad televisiva y desean comprender su impacto en el comportamiento digital de los consumidores. El TVI correlaciona los datos de Spots televisivos, con el tráfico y las ventas online, considerando factores como la frecuencia de exposición y el tipo de anuncio. De esta manera, ayuda a maximizar el retorno de la publicidad televisiva y proporciona insights sobre cómo los consumidores interactúan con los anuncios televisivos y digitales.

MMM Nested

Por último, Nested es una extensión del Marketing Mix Modelo. El Nested permite analizar las interacciones entre diferentes canales de marketing y la relación entre las inversiones en branding y las ventas. Además, ofrece un detalle preciso de las inversiones en los distintos estadios del embudo de ventas, permitiendo observar el retorno de cada una y cómo impactan en otras partes del embudo. Asimismo, ayuda a definir el escenario de inversión óptimo en cada etapa del embudo, maximizando el retorno de la inversión.

La importancia de la medición continua

En un mercado cada vez más competitivo y digital, la medición del rendimiento de las campañas de marketing no es una opción, sino una necesidad, que debe ser parte de un proceso continuo de aprendizaje y mejora. A medida que se recopilen más datos y se refinen los modelos, se podrán obtener insights cada vez más profundos sobre el comportamiento de los clientes y el rendimiento de las campañas. Así, las empresas podrán asegurar un crecimiento sostenible y rentable en un entorno de marketing dinámico y en constante evolución.

Head CSA Colombia & Regional Analytics Matching Director at HAVAS