Wall Street quiere participar en las gigantescas galletas azucaradas de Crumbl

Crumbl ha convertido sus postres virales en un gran negocio, con franquicias que operan más de 1100 tiendas en EEUU, Puerto Rico y Canadá. Las ventas estimadas de sus delicias de colores brillantes y tamaño extragrande se triplicaron.

Crumbl cerró 2024 con ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización de aproximadamente 91 millones de dólares

En una tarde reciente en el Upper East Side de Manhattan, los jóvenes clientes hicieron cola para obtener un regalo famoso en TikTok: una galleta de 5 dólares de Crumbl.

Justo afuera, Merle Behrens, de 17 años, posaba para una foto con la emblemática caja rosa de la cadena en la mano. Compró cuatro de las galletas gigantes —y muy dulces— de la marca: pastel de chocolate, con chispas de chocolate, de masa de galleta y tarta de queso con arándanos.

"Una vez que lo ves en las redes sociales, y también cuando le cuentas a tus amigos o familiares que vas a Estados Unidos, todos dicen: 'Oh, deberías probar las galletas Crumbl'", dijo Behrens, quien estaba de visita en Nueva York desde Alemania.

Crumbl ha convertido sus postres virales en un gran negocio, con franquicias que operan más de 1100 tiendas en EEUU, Puerto Rico y Canadá. Las ventas estimadas de sus delicias de colores brillantes y tamaño extragrande se triplicaron con creces, pasando de 396 millones de dólares en 2021 a más de 1200 millones de dólares en 2024, según la consultora gastronómica Technomic. Y a medida que los clientes reducen sus gastos en artículos caros como coches o vacaciones, es probable que busquen lujos diarios más asequibles, según Aaron Allen, consultor de restaurantes cuya firma ha trabajado con cadenas como Starbucks y The Cheesecake Factory.

"Esto es algo así como, 'Me he esforzado mucho y merezco un premio, merezco una galleta'", dijo Allen.

Ahora, Wall Street se está involucrando. En mayo, la firma de capital privado TSG Consumer Partners acordó adquirir una participación minoritaria en Crumbl a cambio de acciones preferentes, mientras que Blackstone Inc. y Golub Capital cerraron un préstamo de crédito privado de 500 millones de dólares para la compañía, según una persona con conocimiento del asunto. Crumbl confirmó la venta de una participación minoritaria a TSG Consumer en un comunicado a Bloomberg News. "Estamos orgullosos de lo que hemos construido y entusiasmados con esta nueva alianza con TSG, que contribuirá a nuestro crecimiento continuo y nuestra visión a largo plazo", declaró un portavoz de la compañía.

TSG Consumer y Blackstone declinaron hacer comentarios. Golub Capital no respondió a nuestra solicitud de comentarios.

El interés en Crumbl es solo el último ejemplo de una serie de acuerdos que buscan capitalizar la economía estadounidense de los dulces. La semana pasada, Krispy Kreme Inc. anunció la venta de su participación restante en Insomnia Cookies a dos firmas de capital privado, tras vender una participación mayoritaria el verano pasado por una valoración de 350 millones de dólares. Esto se produjo poco después de que Chip City Cookies de Nueva York consiguiera una segunda ronda de inversión de Enlightened Hospitality Investments, un fondo liderado por el fundador de Shake Shack Inc., Danny Meyer.

El negocio de Crumbl es un modelo de franquicia, donde la empresa se lleva el 8% de las ventas brutas en los locales, además de los honorarios por capacitación y marketing.

Cada semana, la marca presenta una nueva tanda de dulces a sus más de 16 millones de seguidores en TikTok e Instagram, con imágenes cinematográficas de los postres. Su énfasis en la escasez atrae a los clientes a las pastelerías de paredes blancas y concepto abierto semana tras semana. "Esta es tu última oportunidad para conseguir la selección de esta semana", advierte una empleada en un vídeo, destacando sus selecciones: una galleta de pastel de crema de plátano y un "semidulce clásico".

Paralelamente existe un ecosistema de contenidos creados por fans.

En TikTok, los clientes publican unboxings, mostrando cada artículo a la cámara antes de probarlo. En Reddit, los fanáticos hacen campaña por sus sabores favoritos, como "Galleta de Mallow" o "Pastel de Caramelo y Toffee" para conseguir votos en sus tiendas locales. (Los miembros del programa de recompensas que gastan más de $50 al año pueden votar en la app de Crumbl para que los artículos se añadan a su franquicia local como una oferta especial de un día).

Estos concursos han impulsado un sistema de trueque no oficial en redes sociales donde los fans intercambian votos entre ubicaciones para impulsar su sabor preferido. Un fan activo en el foro de Reddit r/CrumblCookies este mes declaró:

"Por favor, por favor, ¿podrían votar por el pastelito de frijoles nilla o el de fresas cubiertas de chocolate en el local de West Brighton? El primer puesto es para la galleta s'mores, ¡¡¡PERO ESO LO TENDREMOS LA SEMANA QUE VIENE!!! Me quedan 4 votos", a lo que otro respondió:

“Si puedes votar por un brownie con doble chocolate en Dalton, Georgia, ¡votaré por el tuyo!”

Al ofrecer sabores nuevos con tanta regularidad, Crumbl se ha posicionado como líder, afirmó Clifford Hudson, exdirector ejecutivo de Sonic Corp. y fundador y director de DIA Equity Partners. "Es una postura más radical de lo que solíamos considerar como noticia de un nuevo producto", añadió. "Lo están llevando a otro nivel".

Crumbl nació en Utah, el proyecto de Jason McGowan y Sawyer Hemsley, cofundadores y primos. La pareja abrió su primera tienda en Logan, Utah, en 2017. Para 2022, contaba con 691 locales en todo Estados Unidos. El crecimiento del negocio ha generado importantes ganancias en papel para sus cofundadores. Según un análisis de las finanzas de la compañía y los múltiplos de cotización de sus pares que cotizan en bolsa, las participaciones fundadoras de Hemsley y McGowan valían cerca de 400 millones de dólares cada una antes de la operación con TSG, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg.

Un portavoz de Crumbl confirmó que anteriormente ambos eran dueños de la empresa y dijo que McGowan había sido el único proveedor de capital.

Crumbl cerró 2024 con ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización de aproximadamente 91 millones de dólares, según cálculos basados en una declaración de la empresa. La compañía declinó hacer más comentarios sobre sus finanzas.

"Me sorprendería que no hubiera un margen bastante bueno en una galleta de $5", dijo Hudson de DIA Equity Partners, quien no tiene ninguna afiliación con la empresa o sus franquiciados.

El interés de los inversores en Crumbl llega en un momento complicado para los dulces. En términos de volumen, las ventas de snacks "más saludables" aumentaron ligeramente en 2024, mientras que las categorías más indulgentes disminuyeron, según la firma de investigación de mercado Circana. Además, medicamentos para bajar de peso como Ozempic y Zepbound proliferan aún más, mientras que el gobierno federal examina los colorantes alimentarios sintéticos comunes en las golosinas, incluyendo algunos postres de Crumbl.

Pero los estadounidenses tienden a comer más sano en casa y buscan darse un capricho al salir, afirmó David Portalatin, vicepresidente sénior y asesor del sector de alimentación y servicios de alimentación de Circana. Esto se observó en la afluencia de clientes a restaurantes de comida rápida durante el primer trimestre: en general, el sector registró menos afluencia que el año anterior, según Portalatin. Sin embargo, las visitas para picar algo por la tarde y por la noche aumentaron.

Y aunque la Generación Z se centra más en las proteínas y las bebidas funcionales que otras generaciones, el 28 % de sus visitas a restaurantes son para picar algo, según Portalatin. Esta proporción es mayor que la del resto de consumidores. «En algunas ocasiones, busco mi bienestar físico, en otras mi bienestar mental y emocional, y se consideran parte del mismo objetivo general», afirmó Portalatin.

Una empresa como Crumbl también ofrece cierta certidumbre en cuanto a una estrategia de salida, a diferencia de otras que enfrentan mayor volatilidad, afirmó Donna Hitscherich, codirectora del Programa de Capital Privado de la Escuela de Negocios de Columbia. Anteriormente, se decía que los propietarios de la marca de galletas estaban considerando una venta que valoraría la empresa en casi 2.000 millones de dólares, según informó Reuters en enero.

“Al final del día, a la gente le gustan las galletas”, dijo.

Agencia Bloomberg. Con la ayuda de Dylan Sloan, Olivia Fishlow y Crystal Tse.