Un país de Europa lidera la inclusión de sustentabilidad en la publicidad

En España, el 7,9% de los anuncios incorpora comportamientos sostenibles, por encima de la media mundial, que se sitúa en el 4,8%. Los anuncios que integran prácticas sostenibles logran un engagement emocional significativamente superior.

España consolida su liderazgo en la integración de sostenibilidad en publicidad

En España, el 7,9% de los anuncios incorpora comportamientos sostenibles, por encima de la media mundial, que se sitúa en el 4,8%, así lo revela un estudio de Kantar, en colaboración con Ad Net Zero. El trabajo analiza y mide a nivel global cómo las marcas integran comportamientos sostenibles en sus creatividades a partir de la clasificación de 12.282 anuncios en todo el mundo según los cuatro comportamientos sostenibles definidos por Every Brief Counts.

España consolida su liderazgo en la integración de sostenibilidad en publicidad. El 7,9% de los anuncios analizados incorpora prácticas sostenibles, una cifra muy superior a la media global del 4,8%. Esta tendencia refleja el creciente interés de las marcas españolas por promover hábitos responsables y adaptarse a las prioridades del consumidor.

España destaca por encima de la media global. Los datos muestran que España destaca frente a los datos globales a la hora de incluir comportamientos sostenibles relacionados con los ámbitos de: compras y productos (4,1% vs. 1,2%; +2,9 puntos), transporte (5,1% vs. 2,5%; +2,6 puntos) y energía en el hogar (1,6% vs. 0,7%; +0,9 puntos).

Estas cifras reflejan una creciente sensibilidad consolidada en el mercado español hacia prácticas sostenibles que impactan en la vida cotidiana. Además, España alcanza la 7ª posición en el ranking global, manteniendo una presencia destacada entre los 10 países líderes en la integración de sostenibilidad en publicidad.

Categorías publicitarias con mayor presencia de sostenibilidad. Por categorías, la sostenibilidad ocupa un espacio relevante en las campañas publicitarias españolas de automoción (29%), ocio (18%), comida preparada/congelada (10%), bienes duraderos (8%), bebidas calientes (6%), bebidas no alcohólicas (5%) y alimentación (5%). Todas ellas se posicionan por encima de la media global.

Televisión: el principal canal para comunicar sostenibilidad

La televisión sigue siendo el medio donde las marcas comunican con mayor frecuencia comportamientos sostenibles (5,3% de los anuncios). Los formatos digitales (3,3%) y el entorno impreso y exterior (3,6%) mantienen niveles estables, anticipando un mayor crecimiento de la sostenibilidad en plataformas digitales en un futuro próximo.

La sostenibilidad impulsa la creatividad y el valor de marca. Los datos del cierre de 2025 muestran que integrar comportamientos sostenibles en las campañas aporta ventajas creativas medibles. Los anuncios que integran prácticas sostenibles logran un engagement emocional significativamente superior (+8 puntos) respecto a los que no lo hacen y alcanzan un mayor impacto creativo (+11 puntos), indicador que confirma que estos mensajes ayudan a las marcas a destacar y a conectar con las personas.

Además, estas creatividades contribuyen a fortalecer la construcción de marca, con una mejora de +1 punto en brand equity. En definitiva, los datos confirman que integrar comportamientos sostenibles refuerza la eficacia creativa y aporta valor añadido a la marca sin afectar en ningún caso a los resultados financieros.