Política

Unión, economía "humana" y revalorización política, las ideas del creativo detrás de la campaña de Alberto Fernández

Ámbito entrevistó a Leandro Raposo, uno de los creativos detrás de la estrategia de comunicación política del candidato por el Frente de Todos. En contra del "coucheo" a candidatos, revindica el diseño de una estrategia "para alguien a quien votaría".

Leandro Raposo es un creativo publicitario argentino radicado en España hace doce años. Desde Barcelona dirige The Cyranos, la agencia que él mismo fundó, y en su haber cuenta con más de cincuenta Cannes Lions del festival de publicidad más importante del mundo. Un verdadero emprendedor de la creatividad.

Sin embargo, también cuenta con experiencia en comunicación política a ambos lados del Atlántico. Su último trabajo en ese campo está vinculado con la estrategia creativa de la campaña de Alberto Fernández, el candidato presidencial por el Frente de Todos.

Raposo es un viejo conocido de los comandos de campaña kirchnerista. En 2007 fue uno de los creativos que trabajó para la presidencial de Cristina Fernández de Kirchner. De esa época le gusta recordar “Dolores Argentina”, el spot que narraba la vida de una nena que había nacido en pleno estallido económico y social de diciembre de 2001.

Descreído del “coucheo” a candidatos, Raposo defiende la idea de “hacer campaña para alguien a quien votaría”. En 2019 ese alguien es Alberto Fernández, a quien considera como uno de los que “más sabe de comunicación política en el mundo”. El creativo desembarcó en el campamento del candidato peronista de la mano de un viejo conocido de la comunicación en la era K: Enrique “Pepe” Albistur.

En el marco de su participación del 2º Encuentro de la Asociación Latinoamericana Out Of Home (ALOOH Latam), un evento que reúne a los más destacados profesionales de la industria publicitaria de la región, Ámbito conversó con Raposo sobre los ejes de campaña de Fernández, el rol de las redes sociales y el estado de situación de la comunicación política en tiempos de polarización.

Periodista: ¿Cuál es tu rol como comunicador político?

Leandro Raposo: Soy un publicista bastante crítico con los publicistas que tienen un protagonismo exacerbado en la campaña, mucho más en una campaña política. Uno tiene que ser un propalador de lo que es un candidato y la política. La comunicación no tiene que invadir la política porque ahí estamos jodidos. No hago campaña a quien no votaría. Si un candidato dijera lo mismo que le dice un publicista estamos jodidísimos. La comunicación viene siempre subordinada a la política.

P.: ¿Cómo se pensó la creatividad de la campaña del Frente de Todos?

L.R.: Tiene que ver con lineamientos que el candidato y su equipo más cercano generan como estrategia política y de comunicación. Lo que hace uno es tratar de entender a quién quiere incluir. En los últimos años la comunicación política se había segmentado tanto que había dejado de ser inclusivo. Como si hubiera gente a la que no se le hablaba por las dudas. En este caso fue incluir a esa gente con el mensaje que Alberto y el equipo de campaña quería hacer y también con un tono muy cercano.

P.: ¿Cuáles son los principales ejes de la creatividad de la campaña del Frente de Todos?

L.R.: Alberto es un tipo muy claro en lo que quiere en comunicación política. Hay ejes como el peronismo unido, la economía más humana o la revalorización de la política. Tanto Alberto como Cristina son representantes de la política profesional y tienen mucho en eso de revalorizar al político. En esta moda mundial de CEO’s de compañías haciendo de políticos, una valorización de la política es interesante.

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Leandro Raposo durante su participación en el 2º Encuentro de la Asociación Latinoamericana Out Of Home (ALOOH Latam).
Leandro Raposo durante su participación en el 2º Encuentro de la Asociación Latinoamericana Out Of Home (ALOOH Latam).

P.: En términos de comunicación, ¿qué destacás de Alberto Fernández como candidato para diseñar una estrategia creativa?

L.R.: El rol de Alberto como candidato y como futuro presidente será el de unir. Algo que está haciendo en el peronismo y en las casas de la gente. Es un tipo que está unificando y eso es una buena noticia. Si eso que hizo en el peronismo lo hace en la Argentina va a estar bueno.

P.: ¿Qué valor como candidato le asignás a Alberto Fernández por sobre Mauricio Macri?

L.R.: Alberto es alguien que hace política y que tiene ideales más allá de las encuestas. Si hay algo que el PRO hizo es poner la comunicación por delante de la política. Lo que te suele pasar con eso es que todos los caminos conducen a Roma y es muy fácil desilusionar a la gente. La construcción de Macri como candidato fue a través del marketing político diciendo todo lo que la gente quería escuchar, pero que no iba a cumplir. La comunicación política siempre tiene que ir detrás de la construcción política y de un candidato. En eso Alberto la tiene más clara que nadie porque es un tipo que sabe de comunicación como pocos políticos en el mundo.

P.: ¿Cómo fue el trabajo para la coordinación de la creatividad de campaña entre los equipos de los candidatos del Frente de Todos?

L.R.: Con la experiencia de haber trabajado en otras partes del mundo, estoy sorprendido por cómo se amalgamó el equipo y lo bien que funcionó. Creo que tiene que ver con una conciencia de que lo importante estaba en juntarnos y ser lo más profesionales que podamos y remar todos para el mismo lado. Los distintos sectores de este frente acercaron gente talentosa al equipo y para mí fue un lujo. Tenía miedo por la cantidad de actores y la verdad que fue una sorpresa.

P.: ¿Hubo cambios en su estrategia comunicacional de cara a octubre?

L.R.: El resultado hace que se pueda pensar en otras cosas o que haya mensajes que dar de cara a lo que viene, pero no creo que las preocupaciones de la gente hayan cambiado radicalmente. Los problemas de la primera parte de la campaña siguen estando. Sí hay cosas como al unión que nos pueden servir para pensarnos con lo que se viene.

P.: ¿Qué análisis hacés de la campaña electoral en términos de comunicación política?

L.R.: En líneas generales, hubo un mensaje muy claro de nuestro lado y del lado de enfrente. Ellos quisieron cubrir con cemento todo lo que no podían cubrir con alimentos y Alberto habló de la economía humana. Se están debatiendo dos proyectos y la gente entendió claramente cuáles son esos dos proyectos.

P.: ¿Cómo se hace para comunicar política en tiempos de polarización?

L.R.: Ese fue otro gran error de la campaña de Macri. Nosotros en ningún momento nos metimos a polarizar a lo loco porque, entre otras cosas, teníamos que comunicar nuestra propia unidad. Ellos sí se jugaron todas las cartas a la polarización y les fue mal porque la gente no quiere más de lo mismo. La primera que despolarizó fue la gente. Poner de candidato a Pichetto para polarizar, que convence a los que ya están convencidos, no incluye a nadie nuevo.

P.: En los últimos meses se habló bastante del uso de big data y de redes sociales para diseñar las estrategias electorales. ¿Cuánto juegan estas herramientas a la hora de planificar una campaña?

L.R.: Me interesa la big data más como receptora que como emisora. Estamos en un mundo donde la segmentación funciona, pero que la segmentación tiene que ver con algo más grande que eso. Puede servir para enterarnos de decisiones concretas de ciertos colectivos. Me parece útil, pero no usamos big data maquiavélicamente para decirle algo a uno para que no se entere el otro. A veces hay mucho chamuyo con la big data y se demostró en las elecciones.

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