29 de diciembre 2020 - 21:33

El "naming right", una acción de marketing que no prende en las canchas argentinas

En nuestro país esta modalidad nació hace una década y tuvo su mayor explosión en teatros y microestadios. Boca y River podrían facturar entre 3.5 y 5 millones de dólares anuales por ceder el nombre de sus respectivos estadios a alguna marca.

El estadio de Argentinos Juniors fue el primero y es el único en el ámbito del fútbol en ser sponsoreado por una firma comercial. Se llama Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona.

El estadio de Argentinos Juniors fue el primero y es el único en el ámbito del fútbol en ser sponsoreado por una firma comercial. Se llama Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona.

El “naming right” -o derecho de nombre- es una acción de marketing muy desarrollada en todo el mundo.

Significa que una marca o empresa dé su nombre a espacios culturales, estadios o teatros. A nivel global, los casos de éxito son muy variados.

En la Argentina esta modalidad vio la luz hace aproximadamente diez años, y fue ganando más participación, principalmente en los espacios teatrales.

En cambio, los naming son pocos comunes en los estadios deportivos y es más frecuente en microestadios. El Obras Sanitarias llevó, entre 2006 y 2012, el nombre de Estadio Pepsi Music. En 2015, DirecTV inauguró el DirecTV Arena, en Tortuguitas, que demandó una inversión de $ 200 millones y tiene capacidad para 15.000 espectadores.

Sin embargo, la operadora satelital no renovó en los últimos días el acuerdo para ser el principal sponsor del centro de espectáculos bonaerense.

De esta forma, IRSA suma otro problema a la compleja situación financiera que ya atraviesan sus centros comerciales y edificios corporativos, como consecuencia de la pandemia del Covid-19.

No obstante, el grupo que dirige Eduardo Elsztain aseguró tener varias propuestas para reemplazar a DirecTV cuando la pandemia permita la actividad de los estadios cubiertos que en la actualidad permanecen cerrados por orden del Gobierno.

En tanto, naming rights en los estadios del fútbol argentino no son habituales. El primero y único que desde 2018 sumó un “segundo nombre” fue el de Argentinos Juniors, que adquirió el nombre de Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona.

“Tener sponsor en estadio es algo que buscamos desde siempre, porque tiene un aumento significativo, de un 30%. Somos el primer club en tenerlo, y las repercusiones son mundiales”, expresó en su momento el presidente del club, Cristian Malaspina.

Según cálculos de expertos en la materia, Boca y River podrían facturar entre 3.5 y 5 millones de dólares anuales por ceder el nombre de sus respectivos estadios a alguna marca.

Sin embargo, el fuerte arraigo cultural que tienen sus nombres entre los hinchas es otro de los puntos clave a la hora de analizar la falta de marcas auspiciando las canchas.

Una alternativa, según los especialistas, se abre con los estadios nuevos: «Si se consigue el naming desde antes de ponerse la piedra fundacional, no hay otra forma de llamarlo».

La reputación de los estadios de fútbol en la Argentina es otro tema. Un especialista en marketing confesó que "Los estadios de la Argentina no están preparados para que una marca ponga plata. Nadie invertiría en una cancha donde puedan tener algún problema, haya algún accidente o se caiga un pedazo de mampostería de la tribuna. Es un riesgo para la marca".

En la región, el mercado más desarrollado es México, con estadios como el BBVA Bancomer (Rayados de Monterrey), el Omnilife (Chivas de Guadalajara) o el Corona (Santos Laguna), mientras que en Brasil está el Allianz Parque, la casa del Palmeiras (San Pablo) desde 2014.

En cambio, la comercialización de los naming rights de los estadios es parte del paisaje en los desde hace décadas en Estados Unidos, y desde los últimos años en el fútbol de Europa.

Muchos de estos espacios permiten albergar varios deportes, incluso con partidos en un mismo día, lo que da mayores posibilidades de exposición y contactos para la marca.

En Estados Unidos, de los 123 equipos deportivos profesionales que conforman la MLB (30), NFL (32), NBA (30) y la NHL (31), 85 juegan en estadios que han “vendido” su nombre a empresas. Siendo el fútbol americano (NFL) el deporte que mejor explotó estos derechos llegando a patrocinar hasta un 80% de los estadios.

En Europa, el informe “Champions League Stadium Naming Rights Study” que desarrolló Iberia Valuation Services de Duff & Phelps, ofrece un retrato muy revelador sobre el estado de la cuestión. El mercado que más ha explotado estos derechos es el de la Bundesliga alemana, donde el 80% de los estadios tiene un patrocinador que da nombre a su campo, siendo el Allianz Arena del Bayern la joya de la corona.

Por detrás aparece la Premier League inglesa (con un 30%), donde equipos como Manchester City (Etihad Stadium), Arsenal (Emirates Stadium), Bournemouth (Vitality Stadium), Brighton (Falmer Stadium), Huddersfield Town (John Smith's Stadium) o Leicester City (King Power Stadium) ingresan una cantidad jugosa en sus arcas por este tipo de derechos. Más atrás aparecen, con un 10%, la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa. En último lugar de las grandes ligas, con apenas un 5% de ingresos por naming rights, se coloca LaLiga española.

En España llama especialmente la atención que clubes como Real Madrid o Barcelona no rentabilicen este tipo de patrocinios cuando tienen dos de los coliseos del deporte mundial como el Santiago Bernabéu y el Camp Nou. En eso le saca ventaja el Wanda Metropolitano del Atlético, un estadio majestuoso y moderno que utiliza el nombre de la empresa que ha comprado parte del club.

Además del Wanda Metropolitano, en la península ibérica se encuentran el Iberostar Estadio, del Mallorca, el Reale Arena,de la Real Sociedad, Abanca Balaídos, del Celta de Vigo, o el genérico Estadio de la Cerámica del Villarreal.

Sin embargo, la realidad es que en los estadios de fútbol de la Argentina este formato de patrocinio no ha prendido.

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