«Hoy todos compran mirando el precio»

Ivana Erlichman, directora de UMA

Comenzó como dueña de una franquicia, pero opinaba sobre el manejo de la marca hasta que fue convocada por el dueño y hoy está a cargo de la dirección de imagen de la indumentaria femenina Uma. Ivana Erlichman asegura que el público que compra sus productos, aunque pertenece a un sector de alto poder adquisitivo, «mira cuidadosamente los precios». Explica que «todo el mundo compra en cuotas» y que el boom sojero aumentó las ventas en el interior del país. A continuación, lo más saliente de su diálogo con este diario:

Periodista: ¿Por qué decide una marca como Uma abandonar el sistema de franquicias?

Ivana Erlichman: Las franquicias sirvieron en su momento para que la marca pueda crecer. Pero el dueño, Marcelo Goldberg, decidió recomprar el paquete accionario, los locales franquiciados y hacerse cargo nuevamente de toda la empresa. Hay ciclos, y el de las franquicias para nosotros ya pasó. Hoy tenemos cinco locales propios y un outlet.

P.: ¿Se vende igual en Capital Federal que en el interior?

I.E.: En el interior, principalmente en aquellas ciudades vinculadas al campo, el crecimiento de las ventas es sorprendente. Hay muy buena respuesta. Estamos en un buen momento, pero también hay mucha competencia. No sólo con marcas nacionales, que no son muchas, sino principalmente internacionales por el perfil de Uma: nuestras clientas viajan, pueden comprar en el exterior y comparar calidad y precios.

P.: ¿Un tema como la inflación afecta a esta clase de consumidora?

I.E.: Siempre, pero las mujeres que compran nuestras prendas, carteras y zapatos están decididas a comprar y destinan dinero a la indumentaria sin mucha culpa. Lo que sí sucede es que el consumidor está mucho más atento, compara, busca más que en otros momentos. A nosotros nos impacta algo porque usamos mucho cuero, cuyo precio creció considerablemente, pero igualmente en este nicho los ciclos son más cortos que en todo el sector.

P.: Los planes de tarjetas de crédito para comprar en cuotas sin interés ¿benefician a marcas enfocadas a consumidores de alto poder adquisitivo?

I.E.: Todo el mundo compra en cuotas. Es un error pensar que la gente que tiene mucho dinero no lo hace. Siempre los clientes miran el precio; nadie compra sin saber cuánto gasta. Además, el público compra con tarjeta también por seguridad ya que prefieren no tener dinero en efectivo en los bolsillos.

P.: ¿Tienen en los objetivos de corto plazo exportar?

I.E.: Exportamos en una escala menor. En una próxima etapa lo haremos en mayor escala. Por ahora estamos enfocados a todo el cambio de estética de la marca, por lo que renovamos todos los locales. Lo hacemos lo más rápido posible y hasta a veces alquilamos otro local en el mismo shopping porque tener cerrado un mes es muy perjudicial.

P.: ¿Es importante el porcentaje de extranjeros que compra en los shopping centers?

I.E.: Muy importante, aunque menor que el público local. En el local de Galerías Pacífico o Alto Palermo se siente mucho la afluencia de turistas y sobre todo la llegada de cruceros que ya tienen contratadas guías de compra.

P.: Dijo que el perfil de «mujer Uma» es independiente, que viaja mucho, no siente culpa al gastar. ¿Es su propio perfil?

I.E.: Algo así. Sobre todo el de una mujer que trabaja mucho en la oficina y en la casa. Creo que las profesionales hoy somos así. Pasamos los días apagando incendios. Sobre la marcha vamos organizando y arreglando las cosas. Sobre todo si estamos mucho tiempo fuera de casa, al volver hay que ponerse a jugar con los chicos con las energías que ellos tienen.

P.: La moda es un sector donde hay muchas mujeres...

I.E.: Sí; sobre todo en lo que tiene que ver con producto. Pero en cualquier sector se puede asumir responsabilidades laborales llevando la casa adelante. Yo tengo tres hijos y nunca me sentí en deuda con ellos. De hecho, en casa no hay reclamos.

Entrevista de Florencia Lendoiro