SuperBowl: u$s 2,6 millones por aviso

¿Cuánto está dispuesta a pagar una empresa por 30 segundos de publicidad en un programa que será visto por 91 millones de los consumidores con más poder adquisitivo del planeta? ¿Y que además, garantizado, no harán zapping y mirarán las tandas de punta a punta? La respuesta: muchísimo...

El SuperBowl 41°, la final de fútbol americano y el evento deportivo del año más esperado y mirado en Estados Unidos, será un match «animal»: el próximo 4 de febrero en Miami jugarán los Bears (osos) de Chicago y los Colts (potros) de Indianapolis. Así quedó definido el domingo pasado, cuando derrotaron respectivamente a los New Orleans Saints (los favoritos sentimentales del resto del país, por lo que debió padecer esa ciudad con el huracán Katrina) y los New England Patriots.

Pero a pesar de que son los equipos los que tienen nombres de animales, lo irracional parece estar en lo que cobrará la cadena CBS -que televisará el partido, más las casi seis horas de «pre-game show»- por segundo de publicidad. El show del entretiempo estará a cargo de Prince.

Rating

Se sabe que el SuperBowl es «el» programa de EE.UU., en el que se obtiene el máximo rating anual y que es aprovechado por las grandes empresas para lanzar campañas publicitarias y nuevos productos. Uno de los más recordados fue el aviso de una gaseosa con el entonces astro Michael J. Fox, demostrando que en el futuro (al que viajaba el protagonista de «Volver al Futuro») «la otra» ya no existiría. Por esta razón los televidentes se quedan a mirar la tanda y no hacen «zapping» ni «fast forward» con el TIVO ( grabadora digital), las dos peores pesadillas de los anunciantes.

Siempre se pagó y mucho por este privilegio que equivale a llegar a decenas de millones de consumidores. Sin embargo, este año se batirá nuevamente el récord: la CBS -propiedad del grupo Viacom, dueña también de los cines ShowCase, los estudios Paramount y los canales MTV, VH1 y Nickelodeon, entre muchos otros activos- cotizó en u$s 2,6 millones el spot de treinta segundos. El año pasado ABC, propiedad de la Disney Corp., a la que -por el sistema rotativo de televisación- le tocó el turno, llegó a cobrar u$s 2,5 millones por el mismo tiempo de aire de publicidad.

Y dado que la economía de Estados Unidos está en plena expansión, ya casi no quedan espacios libres. Obviamente, lo primero que se vendió fueron los «spots» en el primer tiempo: si uno de los dos equipos saca una ventaja aparentemente decisiva en ese período, la segunda parte perderá interés, y el rating bajará (ya pasó varias veces). Puede darse el caso inverso, como en el SuperBowl que los New York Giants le ganaron a los Buffalo Bills cuando éstos erraron un «field goal» en el último segundo del partido. Por eso, el precio promedio del aviso de 30" rondará los u$s 2 millones, lo que de todos modos es un valor que quita el aliento.

Es que el año pasado -con equipos fuera de los grandes mercados como Nueva York, California o Florida-el match fue visto por 91 millones de personas sólo en Estados Unidos. Como se ve, en el precio del segundo de publicidad no tiene la menor importancia quiénes juegan: en este caso se trata de un equipo de gran tradición ( Chicago) pero que sólo ganó el SuperBowl una vez (en 1986) y otro (Indianapolis) que llegó a esa ciudad en 1983, luego de que su propietario se llevara el equipo de Baltimore --su anterior sede-casi clandestinamente.

El SuperBowl se instituyó en 1966; por entonces existían dos ligas: la NFL y la AFL, que luego se fusionarían. Los campeones de cada una de ellas se enfrentarían en una final anual. La NFL era la de mayor antigüedad, y tenía los mejores jugadores. Los entonces Baltimore Colts jugaronla tercera edición del SuperBowl en 1968, y eran amplios favoritos sobre los advenedizos New York Jets, pero perdieron 16 a 7, en lo que se considera una de las mayores sorpresas de la historia en el deporte de EE.UU.

De todos modos, no resulta una sorpresa que -según informó a la prensa de Estados Unidos un alto ejecutivo de CBS-hay empresas que contrataron más de un espacio. No son pymes, claro: se trata de General Motors, Budweiser, Pepsi... El récord lo tiene la cervecera, que compró diez «spots» de treinta segundos, uno más que el año pasado.

En la Argentina, el partido será televisado en directo por ESPN, que obviamente cobrará precios mucho más módicos por el derecho a publicitar durante la duración del encuentro...