Cupones bursátiles

McDonald's - 3^a parte. Según Kroc, los hermanos McDonald exigieron esos u$s2,5 millones en efectivo para boicotear sus planes de expansión, un "truco viciado" que sin embargo Richard y Maurice justificaron por haberse pasado 30 años trabajando los siete días de la semana. "Muy conmovedor, escribió Kroc, pero por alguna razón no fui capaz de generar lágrimas de pena". A regañadientes, Kroc accedió a comprarles la compañía por esos u$s2,5 millones, mientras sin duda ya organizaba su venganza casi 58 años después, McDonald's vale u$s17.000 millones.

Este acuerdo entre Kroc y los McDonald se cerró con un apretón de manos. Nada de contratos. La excusa fue que a ninguno de los tres les interesaba declarar el 0,5 por ciento ante hacienda. De este modo, Richard y Maurice McDonald pasaron de tener la mejor idea de la historia en comidas rápidas a la peor idea de la historia de los negocios. Nunca recibieron ese porcentaje.

Ray Kroc expandió la cadena de restaurantes por todo el país, y recicló el concepto de comida rápida rematándolo con un consumo más rápido todavía. Utilizó una estrategia para que los clientes no se apoltronasen, apagaba la calefacción; instaló asientos con respaldo recto, de modo que los comensales tomaban una postura inclinada sobre la mesa y así comían más rápido; se instalaron mesas más grandes para que los clientes no pudieran hablar a gusto; y las bebidas se servían en conos de papel imposibles de apoyar: si el cliente tenía que sostener su bebida, comería más rápido. Los consumidores aceptaron este formato de restaurante, por pura coherencia. La experiencia resultaba tan barata como la comida.

Tras convertir McDonald's en una meca de peregrinación de la cultura popular americana, Ray Kroc se obstinó en comprar el restaurante original. Los hermanos se negaron contundentemente, porque su intención era dejárselo a los empleados que lo habían inaugurado en 1940. Paradójicamente, este establecimiento original tuvo que ser rebautizado como The Big M (la gran M), porque el nombre McDonald's era una marca registrada. La reacción de Kroc fue abrir un McDonald's al otro lado de la calle. En un par de años, The Big M cerró sus puertas incapaz de competir con el McDonald's de enfrente.

Uno de los hermanos McDonald, Maurice, murió de un ataque al corazón, superado por el estrés y la rabia de haber sido embaucado y estafado primero, y fulminado de la historia después. Kroc se aseguró de pasar a la historia como el fundador de McDonalds.