Marketing y difusión de la cultura popular en la era digital

La nueva directora de YouTube, Susan Wojcicki, fue una de las figuras de VidCon 2015, una convención de creadores de contenido on line, público y representantes de la industria del entretenimento.

Los Angeles - En julio tienen lugar en el sur de California dos encuentros clave para tomar el pulso de la cultura popular y planear estrategias de marketing y difusión para programas de televisión, películas y, en la era digital, contenido on line: Comic-Con, la veterana convención de San Diego, y la novel VidCon, en Anaheim, una hora al sur de Los Angeles.

Comic-Con tiene un formato establecido en los años setenta, similar al de la Feria del Libro en Buenos Aires: stands, paneles, anticipo de novedades en cine y televisión, empaquetado como un gran espectáculo. Desde la presentación de "Iron Man" en 2007, un año antes de su estreno, la dinámica se transformó radicalmente al convertirse Comic-Con en un instrumento de relaciones públicas y marketing manejado por los grandes estudios, las "mini-majors", los productores independientes, los canales de televisión y cable, y las editoriales de historietas y novelas gráficas. Desde entonces, Hollywood utiliza Comic-Con como una forma gratuita y eficaz de publicidad, amplificada a través de YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, entre muchas otras formas de difusión electrónica. Cuenta con 130.000 fans que usan las redes sociales para difundir exponencialmente las novedades planeadas por la industria. La estrategia funciona no sólo para lanzar nuevos productos, sino para cultivar una relación fluida con los fans durante todo el año. En el llamado "Hollywood digital" los fans son parte integral de la maquinaria de publicidad.

En la última edición de Comic-Con, del 8 al 12 de julio, con una entrada de 220 dólares per cápita, la novedad fue la presentación del plan de producción de Warner Bros. y 20th Century Fox. Las compañías ocuparon rápidamente el vacío dejado por Marvel Studios y Disney al no presentarse en el Hall H del centro de convenciones, pieza clave de sus estrategias publicitarias. Siguiendo los pasos de Marvel, que crea blockbusters en serie, ligados narrativamente, WB y Fox develaron sus propios "universos cinemáticos": cada película y cada serie de televisión tienen autonomía narrativa, pero están vinculadas a una superestructura de ficción, con una historia y una geografía común.

VidCon, por el contrario, es un evento muy joven: una conferencia de videos on line fundada en 2010 en Los Angeles por gente vinculada a YouTube para reunir a creadores de contenido, público y representantes de la industria del entretenimiento. En su primera edición convocó 1.400 participantes. En la de 2015, 20.000 personas pagan una entrada de 150 dólares para oír a panelistas y conocer a quienes están en la cresta de la ola digital, en una agenda apretada del 23 al 25 de julio.

Comic-Con y VidCon se complementan de una manera importante, no sólo por su diferencia de tamaño, sino por su organización y objetivos: VidCon funciona como una plataforma pública para que expertos compartan con un público el presente y futuro de lo que llaman el "ecosistema" de internet, en su costado creativo y económico. La conferencia analiza los cambios constantes, y desconcertantes, en el paisaje audiovisual generado por la revolución digital. En esta quinta edición se exploraron la aparición de nuevas plataformas para consumir contenidos, los desafíos creados por estos descendientes de YouTube y Vimeo, la creación de programas de difusión digital, cómo monetizarlos, el descubrimiento de gente creativa, y el cruce de plataformas, como el caso de los videos "Funny or Die" en YouTube que saltaron con éxito al canal de cable Comedy Central en 2013.

Mucho interés suscitó la presentación de la nueva y joven presidenta de YouTube Susan Wojcicki quien se refirió a los desafíos que enfrenta una compañía considerada veterana con sólo diez años de vida. Anunció el nuevo diseño de la app para teléfonos y tablets, plataforma donde, como es sabido, los usuarios consumen y suben la mayoría de los videos.

Quienes trabajan en la compleja industria global del entretenimiento tienen a Comic-Con y VidCon en la mira, y la mirada puesta también en lo que pueda surgir de acá al año que viene.