Inversión en TV volvió a niveles previos a 2001

Fabián Gianola y Claudio Morgado en «TVR»: programas como éste, «CQC», «E-24» o «Historias de sexo» tienen buena pauta por el sector ABC1 que los consume, aunque no consigan ratings tan altos.

El mercado publicitario en TV está pasando por un mejor momento y la primera señal es que no hay espacio disponible en el prime time (horario central). En el mercado se habla de un 2004 en el que se recuperó el nivel previo a la crisis, dado que el año que termina alcanzó una inversión publicitaria que superó entre 23% y 24% a la de 2003.

«El prime time estuvo vendido y supongo que ahora los directores comerciales de los canales querrán subir más las tarifas brutas, aunque esto no es fácil y los anunciantes obviamente no estarán de acuerdo. Cuando soplan buenos vientos, lo que quieren las marcas es poder aumentar la pauta con la misma masa crítica. Tampoco olvidemos de que será un año muy político, en el que la pauta oficial jugará un papel más importante que en 2004», dijo a este diario Marcelo Kohen, gerente de Endemol.

Entre 1994 y 1998 la torta publicitaria para televisión llegaba a los 300 millones de pesos. El piso se tocó en 2002, con 40 millones de pesos. En 2003 se llegó a 230 millones de pesos mientras que en 2004, con el crecimiento de 23% o 24%, se estima que se repartieron entre los cinco canales 287 millones, y se estima un crecimiento de 10% para 2005. «La inversión publicitaria se mueve mucho por expectativas, las empresas tratan de anticiparse al consumo. Si la economía perfila en baja, los presupuestos publicitarios son de las primeras cosas que se cortan, y si hay expectativas de crecimiento, se encargan nuevas campañas para lanzar cuando ese crecimiento se haga efectivo», señaló Cohen.

¿Cómo redunda el buen momento de inversión publicitaria en la oferta televisiva? ¿Se producirá más y mejor o se mantendrá la cautela? ¿Se ajustará la relación entre rating y publicidad? En televisión abierta, los cuatro canales privados prometen varias ficciones (lo más costoso) y ciclos que requieren importante presupuesto dejando de lado los programas «por dos pesos».

Marcelo Tinelli y Adrián Suar proyectan al menos cuatro ficciones para 2005 y lo que no se sabe aún de Tinelli es si firmará contrato con «Telefé» o avanzará en la alianza con «Canal 9». Este último emitirá tres nuevas novelas (dos en prime time) y «América» estima también en tres las novedades en ficción.

«Tanto los canales como las productoras independientes estamos haciendo muchos esfuerzos por seguir innovando. La TV tiene demasiada calidad para lo que podría esperarse de acuerdo con el volumen de la torta publicitaria. Para generar utilidades afianzamos la orientación a lo internacional, mientras la paridad cambiaria siga facilitando la exportación de nuestros contenidos. Nosotros estamos produciendo no sólo productos locales sino directamente nuestros servicios de producción», señaló Cohen. Endemol es la «fábrica» de formatos internacionales como «Fear Factor», «Blind Faith», «Big Shots in the bush» y «The Bridget Triangle» para varios países.

Entre los indicadores de la inversión para 2005 también juega un papel fundamental el PNT, el adverteinment y la penetración del cable en el país. Mariano Varela, vicepresidente senior de marketing y ventas de Claxson, se refirió al crecimiento del cable: «Estuvo alineado con el crecimiento de la publicidad en todos los medios. Para 2005, se espera un incremento de entre el 10% y 15% del mercado publicitario, siempre y cuando se sigan manteniendo las condiciones de mercado que vivimos durante 2004».

En Claxson (Retro, Fashion TV, Playboy, Infinito y Muchmusic) los ingresos del área de ventas publicitarias registraron un aumento significativo que en la Argentina fue casi 40%, mientras que en el nivel panregional los ingresos publicitarios aumentaron 57%. Pero la novedad es que esa ganancia se apoya cada vez más en la publicidad no tradicional. El formato de «adverteinment» nace de la necesidad de los anunciantes de buscar nuevos canales aportando entretenimiento como valor agregado para transmitir mensajes de una manera menos intrusiva. El advertaiment representa actualmente 20% de la torta publicitaria de Claxson.

Preocupa a varios directivos que el rating no sea directamente proporcional a la repartición de la torta publicitaria. En productoras y canales, las explicaciones varían. Varela se refirió al cable: «La inversión no es proporcional al encendido teniendo en cuenta la penetración del cable en el interior del país, que no es mucha. Hay mucho por trabajar en revalorizar a la industria y darle el lugar que se merece». Javier Asensio, gerente comercial de Pramer, difirió de Varela en ese punto: «Hay correspondencia absoluta entre rating y pauta. El rating es la herramienta principal para pautar pero también está el plus cualitativo donde rating no es vital sino que prevalece la calidad, casos «El gourmet.com» o «Fahion TV». Cualquier planificador de medios antes de auspiciar en cable chequea el rating».

En tanto, Cohen ofreció un tercer criterio: «Nunca es directa, y mucho menos con el rating que el público conoce (hogares). Nosotros estamos conformes con los ingresos que lograron nuestros productos en 2004».

Programas de rating aceptable pero no descollante, como «CQC», «E-24» o «Historias de sexo» tienen buena pauta por el target al que apuntan. Esas alternativas de nicho, en las que también entran «TVR», «Telefé cortos», «Locas de amor» o «Indomables», entre otros, no consiguen ratings elocuentes pero son consumidos por el codiciado target ABC1.

En tanto, las agencias que acuden directamente al canal, pautan por franja horaria antes que por programa específico. Así, la agencia de publicidad que apuesta al lunes a viernes de 20 a 23 no desconoce las variables de rating: por caso, en «Telefé» obtendrá el lunes un rating superior a los 25 puntos («Videomatch») mientras un miércoles en el mismo canal, con un programa de cine, medirá menos de 20 puntos. En prime time se busca siempre programar «infalibles», como «Los Roldán» o «Susana Giménez», aunque el éxito es dispar pues «Canal 13» durante la primera mitad del año se equivocó con el fracaso «Los pensionados».