No sólo de pintura y lienzo vive el arte

Entrada del Museo Emilio Caraffa, en Córdoba. En las tiendas de los museos, el merchandising mueve cifras considerables con la venta de bolsos, remeras, corbatas, lapiceras, etcétera.

ás tarde los industriales, los comerciantes y banqueros, hoy ese lugar lo ocupan los magnates financieros del mercado de capitales por un lado, y las acciones del marketing cultural -que no son ni más ni menos que una sofisticación conceptual del concepto del auspicio de empresas al arte, que toma auge en la segunda mitad del siglo XX, y se expande al mismo tiempo que los jóvenes empiezan a "hacer arte" en vez de sólo a contemplarlo, como ocurría una generación atrás.

También en el mercado mundial, el crecimiento de los negocios vinculados o que tienen origen en el arte son diversos, así como la forma en que los jóvenes se relacionan con los Museos, que hoy son entes llenos de vida y acción. Bernard Arnault, ha creado una fundación para el arte contemporáneo, o François Pinault, quien encargó al artista escandinavo Ólafur Eliasson la decoración del palacio veneciano donde albergará su colección y que le ayudan de paso a promover por asociación los productos de lujo que venden las empresas de su grupo.

Unilever, constantemente atacada por los grupos ecologistas, patrocina una instalación en la sala de las turbinas de la Tate Modern, el museo londinense, espacio por el que han pasado artistas como el citado Eliasson, Anish Kapoor, Juan Muñoz, Bruce Nauman o Carsten Höller. El laboratorio, con este tipo de acciones en museos, está mejorando notablemente su imagen.

En las tiendas de los museos, el merchandising mueve cifras considerables -según de qué museo de trate- con la venta de bolsos, remeras, corbatas, lapiceras y un sinfín de otros artículos que tienen el logotipo de los museos y a veces reproducciones de alguna obra.

En cuanto a la asociación de las marcas a los acontecimientos relacionados al arte, en los museos, el fenómeno es mundial y es sabido por los departamentos de publicidad que una buena asociación de marca con un hecho artístico es muy conveniente a la hora de valorar los "puntos de contacto" que una acción deja, es decir la relación costo-beneficio entre el dinero invertido y la cantidad de gente a la que le llega además de la calidad del mensaje que se emite. Todas estas modalidades, por exceder el hecho de la venta de obras, conforman lo que se llama el epifenómeno del arte.

Evolución

El hecho tomó fuerza en las décadas de los 60 y 70, ya que marcas de bebidas alcohólicas o cigarrillos comenzaron a auspiciar grandes muestras para asociarse a lo que el arte representa en el inconsciente colectivo y con el tiempo, las empresas que pueden necesitar recomponer o mejorar su imagen, recurren a la asociación con el arte para lograrlo, en su inmensa mayoría con óptimos resultados, ya que el impacto que produce es muy superior al de un aviso comercial tradicional.

En una encuesta realizada en los 80 se le preguntó a un millar de personas si recordaba algún aviso comercial de cinco años antes, y sólo el 18 por ciento pudo contestar afirmativamente a la consulta, mientras que el 78 por ciento sí recordaba que Banco había auspiciado un gran concierto, en la calle, de una orquesta filarmónica de fama internacional.

El negocio del arte, que a nivel mundial mueve según algunos cálculos u$s 60.000 millones al año sólo en concepto de venta de obras, se amplia y crece hacia otro universo, lleno de nuevos expresiones, que se incorporan al arte, y que atrae cada vez a más público.

El fenómeno ha producido en la actividad la división en dos grandes vertientes bien definidas: la del Marketing Cultural por un lado, y la de las ventas de obras y objetos de arte por el otro, que encuentra su propia expresión en las subastas tradicionales, las ventas en ferias y galerías, y últimamente las ventas online, que crecen sostenidamente en los últimos tiempos. Un acercamiento muy notable - y por cierto muy benéfico- del arte y los Museos, otrora lejanos y solemnes, a las vidas de todos.