La plataforma de e-commerce cumple 15 años y ya reúne a más de 180.000 clientes en América Latina. En ese marco, uno de sus fundadores habló sobre el avance de la inteligencia artificial, los cambios en el consumo, el crecimiento del comercio electrónico y los planes de largo plazo de la compañía.
Uno de los CEOs de Tiendanube, habló con Ámbito sobre el futuro de la compañía.
Tiendanube es una de las principales plataformas líderes de e-commerce de América Latina, con más de 180.000 tiendas activas en la región. A diferencia de marketplaces como Mercado Libre, su modelo apunta a que las marcas desarrollen su propio canal de venta directa al consumidor.
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La compañía nació de la mano de cinco fundadores: Santiago Sosa, Alejandro Vázquez, Martín Palombo, José Abuchaem y Alejandro Alfonso. Quince años después de su creación, Vázquez cuenta en diálogo con Ámbito, cómo fue el proceso que dio origen a Tiendanube y repasa la evolución de la empresa hasta convertirse en uno de los principales jugadores del comercio electrónico regional. Además, analiza cómo la inteligencia artificial está transformando el sector, los cambios en los hábitos de consumo y anticipa cuáles son los planes de largo plazo de la compañía.
Periodista: Tiendanube está cumpliendo 15 años. ¿Cómo arrancó la empresa y cómo fue el recorrido desde ese momento hasta la actualidad?
Alejandro Vázquez: Llevamos 15 años de Tiendanube, de parte de lo que conocemos hoy como Tiendanube, pero en realidad empezó hace ya casi dos décadas, en el 2008. En el 2008, cuando estábamos en la universidad, mi socio estudiaba ingeniería informática, yo administración y sistemas. Teníamos que hacer una práctica laboral y, en lugar de una práctica laboral, le preguntamos a la decana si podíamos hacer un proyecto de cero, de base tecnológica. Y nos dijo que sí.
Empezamos lo que era, en el 2008, un marketplace que conectaba con las redes sociales. Ya existían otros marketplaces, pero había mucha desconfianza para comprar online. En ese entonces era el boom de las redes sociales y se nos ocurrió por qué no comprar y vender a través de nuestras conexiones sociales, a través de las redes sociales que lo permitían en ese momento.
Somos cinco los fundadores que empezamos ese proyecto. Ese proyecto no funcionó, no encontramos un modelo de negocio. Un marketplace necesita oferta y demanda en algún nicho, no lo encontramos. Pero ¿por qué te cuento esta historia? Porque de esa experiencia fallida nace Tiendanube.
P.: ¿En qué momento detectaron que ese primer proyecto podía convertirse en una plataforma de comercio electrónico?
A.V.: ¿Qué vimos? Había personas que utilizaban esa especie de marketplace para armar su vitrina online. Ni siquiera le decían tienda online. Para poder tener un diseño con el estilo de su marca, poder subir sus productos y poder vender directo al consumidor.
Y nos dimos cuenta que eran emprendedores del mundo del retail, que tenían un producto físico, hacían remeras o artesanías o eran pequeños emprendedores, la mayoría, que tuvieron malas experiencias queriendo armar su propio e-commerce, contratando un desarrollador, un diseñador. Era caro, era demorado, no tenían autonomía para definir el diseño de la tienda, para subir el catálogo, para crear promociones y entonces la mayoría desistía del proceso.
Eso nos abrió los ojos y entendimos que había una oportunidad mayor, un problema mayor para resolver: que las marcas en general del mundo del retail puedan vender online directo al consumidor. Esto que estoy contando en tres minutos fueron casi tres años, del 2008 al 2011, cuando pivoteamos el modelo de negocio y pensamos en qué tal si creamos una plataforma para que cualquier persona pueda tener un e-commerce como las grandes empresas, con autonomía, sin depender de un tercero, con un valor accesible.
Y así empieza Tiendanube, justamente como una plataforma de e-commerce para que las marcas puedan vender directo al consumidor con su propia tienda online. Durante casi una década, de 2011 hasta inicios del 2020, el foco de Tiendanube fue ese: plataforma e-commerce. Lo hicimos en Argentina desde el inicio, pero muy rápido nos fuimos a Brasil. Desde el 2012 ya empezamos en Brasil. El mercado brasileño estaba más avanzado, era un poco más maduro, había muchos players, pero nadie lo estaba haciendo con este concepto, fácil, con autonomía, por un valor accesible.
Considero que Tiendanube hasta el momento pasó por tres etapas, tal vez ahora estamos empezando la cuarta etapa. La primera etapa fue este marketplace. Algo interesante es que descubrimos el modelo de D2C, de venta directa al consumidor, antes que tenga un título, antes que tenga un nombre. La segunda etapa fue este foco 100% en plataforma de e-commerce, que fue casi una década hasta inicio del 2020, que lo hicimos para Argentina y Brasil.
P.: ¿Cómo transformó la pandemia el negocio y qué les permitió hacer el ingreso de nuevos inversores?
A.V.: Y ahí arranca la tercera etapa con el contexto de la pandemia, que fuimos la plataforma que más negocios pudo ayudar en el contexto de pandemia, porque ya no eran los pequeños negocios. Ahí ya dejamos de ser para pequeños, pasamos a ser también para grandes empresas porque el producto había evolucionado.
En el 2021, con ese crecimiento que tuvimos en el 2020, que pasamos de 30.000 a 70.000 tiendas en menos de un año cerramos las últimas dos rondas de inversión, que fueron una por u$s90 millones y la última por u$s500 millones. Fue, si no me equivoco, y hoy sigue siendo, la séptima mayor ronda de la historia en América Latina.
Esas inversiones nos permitieron empezar a desarrollar toda la visión que teníamos de Tiendanube, que era mucho más allá de solo software o solo plataforma e-commerce. Era resolver los grandes desafíos que tiene el retail en Argentina y en América Latina. El primero tiene que ver con la logística, el segundo es la fricción a la hora de comprar y el tercero, el conversational commerce.
Nuestra respuesta a estos problemas fue Envío Nube, Pago Nube y Chat Nube. El objetivo es cómo le permitimos a las marcas potenciar su canal de venta D2C, directo al consumidor.
Ahora yo creo que estamos empezando una cuarta era, que tiene que ver con todo este mundo de agentic commerce y la nueva realidad con AI.
P.: Si comparara el ecosistema emprendedor de aquel momento con el actual, ¿qué cambió y qué sigue siendo una barrera a la hora de emprender?
A.V.: Nosotros cuando empezamos Tiendanube, el ecosistema emprendedor era muy, muy, muy chiquito. Sin embargo, lo agarramos en el momento donde estaba empezando a florecer. Ya había algunas compañías de tecnología que habían sido exitosas en Argentina, que incluso eran exitosas fuera de Argentina. Eso creo que nos inspiró también para hacer lo mismo nosotros.
En 15 años y pico pasamos momentos donde había liquidez y había dinero disponible para que inviertan en la compañía, momentos donde no. Y lo que aprendimos es que lo más importante para nosotros fue disponer de capital de fondos de inversión. Los fondos, la realidad es que en lo que invierten es realmente cuando ven un negocio que tiene potencial, que tiene tracción y que tiene potencial, independientemente del contexto macro del país.
Yo creo que lo que más cambió, sin dudas, es la nueva realidad con AI, con inteligencia artificial. Cuando hablamos de negocios de tecnología, hoy es mucho más fácil empezar un negocio de software, consecuentemente hay menos barreras de entrada, consecuentemente hay más competencia y naturalmente va a haber una tasa de mortalidad mayor de esos negocios. Es un momento para mí donde las barreras de entrada se reducen, eso trae más competencia o una tasa de mortalidad mayor. Y yo creo que es buenísimo eso para el ecosistema, porque cuando hay un espacio más próspero empiezan a surgir las mejores ideas.
P.: ¿Cuál es hoy el impacto de la inteligencia artificial en el negocio del e-commerce y qué futuro le ve a esa tecnología?
A.V.: Inteligencia artificial es una herramienta, es un medio para un fin. Y ahí tiene dos sombreros: el sombrero de cómo llevamos a la marca a vender más y el sombrero de cómo ayudamos a la marca a que sea más eficiente en la operación.
Yo creo que no hay vuelta atrás con la IA, no se la puede ignorar. Pero hay aspectos que no se reemplazan de ninguna manera. La IA te define el cómo, pero no te define la dirección y el para qué o el por qué. La dirección o el objetivo, el para qué y el por qué, definimos nosotros como personas y lo definen los líderes de cada compañía o de cada organización, sean fundadores o no.
Ese es el rol de los líderes: decir, bueno, a ver, ¿Hacia dónde vamos?, ¿Para qué?, ¿Cuál es la estrategia? IA te puede ayudar a hacer una mejor estrategia, te puede dar la información para tomar mejores decisiones o tomarlas más rápido, pero la dirección y quién decide las decisiones estratégicas son las personas.
Y el tercer aspecto es la parte de comunicación. Comunicar sea a un cliente, un potencial cliente, a tu equipo o comunicarle a alguien, vender o convencer, o un inversor. Todo eso, esa parte es lo que pasa a ser esencial de un líder y que no se puede delegar en la inteligencia artificial, o por lo menos eso es como lo vemos hoy nosotros.
P.: ¿Qué lugar ocupa Argentina dentro de Tiendanube y cuál es el peso de los otros mercados en los que opera la compañía?
A.V.: Hoy Tiendanube suma más de 180.000 clientes. En Brasil son más de 100.000, en Argentina más de 65.000 clientes, más de 10.000 en México y el resto es Colombia y Chile.
Pensando en tamaño de mercado, claramente en Argentina nuestra posición es la más dominante. En Brasil somos la mayor plataforma también, pero todavía el mercado está mucho más fragmentado. En México somos quien más rápido crece, pero todavía somos chicos en relación al tamaño de la economía, comparado a lo que somos en Argentina.
En Argentina nacimos, en Brasil estamos casi desde el principio, en México entramos en el 2020, en el contexto de pandemia, y Colombia y Chile fue en los últimos tres años.
Hacia adelante, donde más estamos invirtiendo sigue siendo en Argentina, México y Brasil. Argentina es nuestro benchmark en relación a lo que queremos lograr en Brasil y en México en relación a market share.
P.: ¿Por qué no avanzar hacia más mercados de América Latina?
A.V.: Hoy tenemos clientes y hemos hecho algunas cosas, por ejemplo, para marcas de Uruguay. Pero no vemos, no es que no queramos, es un tema de foco. El e-commerce tiene muchos detalles que requieren realmente el foco para hacer algo fuera de serie. Desde el producto, desde la experiencia del consumidor, la adaptación del check-out, por ejemplo, logística, es muy, muy, muy distinto en cada país de América Latina.
Las legislaciones son muy diferentes también. Brasil es aún más complejo que Argentina o México, por ejemplo. Tienen legislaciones que aplican para cada estado. Entonces eso trae mucha complejidad fiscal y de operación. Todo el ecosistema de players locales, los sistemas de gestión hay literalmente cientos en cada país y casi todos son locales, no son players globales. Entonces hay pocas sinergias de un país a otro y por eso requiere tanto foco en el desarrollo del producto, pero también la atención.
Eso es muy difícil de hacerlo con mucha profundidad y bien en muchos países. Entonces, seguro mirando los próximos tres años, el foco va a estar en esas geografías.
Por un lado, penetración del e-commerce: hoy en Argentina está alrededor de 15%, como en Brasil. México está un poco más atrás, llegando al 10%. Entonces todavía la mayor parte del retail es offline, es físico. China está en 50%, 50% es online. Entonces eso nos marca un poco el camino de todo el potencial que todavía hay para crecer.
Y el otro dato interesante es que menos del 15% de las pymes hoy tienen su tienda online para vender directo al consumidor en los países donde operamos.
P.: A muy largo plazo, ¿una salida a Bolsa sigue siendo un horizonte para la compañía?
A.V.: No es una meta, pero sí es un camino natural con relación a lo que venimos construyendo. Sería un camino natural en el largo plazo, poder salir a la Bolsa como una forma también de darle liquidez a nuestros inversores, pero también una forma de seguir financiando el crecimiento de la compañía.
Con las rondas que te mencionaba del 2021, la compañía, a pesar de que ya pasaron cinco años de eso, con el crecimiento del negocio está bien financiada. Entonces hoy no es una necesidad. Pero sí, es parte de los planes de largo plazo.
P.: ¿Qué sectores del e-commerce local están creciendo más y cuáles todavía están sintiendo la debilidad del consumo?
A.V.: Una categoría que siempre ha sido muy fuerte para nosotros, de venta directa al consumidor, es indumentaria y accesorios, en su sentido amplio, moda. Ese es un segmento muy fuerte. En los últimos dos años sí se vio afectado, se desaceleró en parte por lo que vos mencionabas, con la entrada de marketplaces asiáticos con una estrategia de precios súper agresiva. Eso dificultó el crecimiento de esa categoría.
Luego tenemos salud y belleza, es el segundo vertical y viene creciendo con mucha fuerza. Casa y decoración también ganó mucha fuerza desde el contexto de pandemia, donde nosotros como personas empezamos a pasar más tiempo en nuestras casas, entonces invertimos más en nuestra casa.
Y lo que estamos viendo también es industria, que tradicionalmente operó en un modelo más B2B. Industria está empezando a invertir cada vez más en un modelo de D2C, sea con la misma marca, con una marca diferente, pero industria de nuevo está empezando a entender la importancia de ir directo al consumidor. En todas las categorías vemos crecimiento. En cualquier negocio de venta de productos físicos, en el mix entre el online y el offline, el online cada vez toma más participación.
P.: ¿Cómo cambió el comportamiento del consumidor en los últimos años?
A.V.: Algo que ya no es novedad, pero es bueno reforzarlo para el que tal vez está menos contextualizado: principalmente la venta y el tráfico es mobile. El 90%, obviamente puede cambiar un poco por categoría o negocio o marca, pero el 90% de las ventas y del tráfico es por mobile, no es desktop.
Otro hábito de consumo que vemos es esto que te mencionaba sobre cómo estamos descubriendo o buscando productos. Tradicionalmente lo hacíamos en Google, después entró Facebook. Facebook hoy perdió mucha relevancia, pero está Instagram, está TikTok también y ahora los LLMs, como te mencionaba, empiezan a ser una forma de descubrir o evaluar productos y marcas.
Es el que más rápido está creciendo, pero todavía es un porcentaje chiquito, menos del 1% de las ventas. Este año nuestros clientes están vendiendo 4.000 millones de dólares. Nuestra visión es que va a haber múltiples canales, hoy es mucho más dinámico.
P.: Si mira los datos de Tiendanube como un termómetro de la economía argentina, ¿observa cierta recuperación de la demanda o todavía prevalece la cautela entre los consumidores?
A.V.: Si vemos la primera mitad del año, todos nuestros clientes, esto es solo de Argentina, en facturación total tuvieron un crecimiento de más del 42% año a año. Es un crecimiento que está por encima de la inflación. Esto te hablo de facturación.
Si miramos en órdenes de compra, órdenes o pedidos, creció un 21,6% en órdenes. Entonces, haciendo la cuenta rápida, nuestros clientes están vendiendo por arriba de la inflación. Sin embargo, el promedio, el ticket no creció al mismo ritmo. La conclusión a la que podemos llegar es que nuestros clientes están vendiendo más, pero con márgenes más apretados.
La métrica que no es tan fácil de entender es cuán más productivos nuestros clientes son hoy gracias a todo lo que hacemos de Tiendanube y junto con IA y otros aspectos que van más allá de Tiendanube. Esa parte es la parte que no tenemos claridad como para poder sacar una conclusión.
Lo mejor que podemos hacer de nuestro lado es seguir dándole a las pymes herramientas para que puedan vender más a un costo más bajo. La venta tiene el costo de adquisición: cómo podemos hacer que este costo de adquisición sea menor y que nuestros clientes puedan vender más y que puedan mejorar sus márgenes.
P.: ¿Qué oportunidades ve hoy para las tecnológicas argentinas? ¿En qué sectores cree que el país todavía tiene una ventaja competitiva?
A.V.: Yo creo que lo más importante que tiene Argentina para que prosperen empresas de tecnología es el talento. Yo mencionaba que con IA bajan las barreras. En general, las barreras de entrada. Software se puede desarrollar más rápido, pero tecnología va más allá de software, también es hardware.
Creo que lo más importante es tener personas talentosas y no solo talentosas, pero también con ambición y ganas de querer construir algo grande.
La realidad es que cuando miramos a Argentina tenemos casos de éxito de todo tipo, desde compañías como Tiendanube, como marketplaces que son referentes en la región, empresas que construyen satélites que se los venden a la NASA, entre otras grandes compañías de seguridad. Hay ejemplos de todo tipo.
Para mí eso habla del talento, más allá de esto que mencionaba de la ambición. Obviamente eso no significa que no se pueda mejorar en educación, pero está ese componente que para mí es fundamental.
Por otro lado, creo que estamos en un momento donde Argentina está siendo más vista desde afuera y eso creo que es algo muy bueno que podemos aprovechar para llamar la atención de gente que quiere invertir, no necesariamente en Argentina, pero sí en ese talento que está queriendo construir compañías desde Argentina, tal vez para el mundo.
P.: ¿Cómo ve hoy la economía argentina desde el lugar de un empresario que invierte y toma decisiones a largo plazo?
A.V.: Yo primero, lo importante es que vos lo sabés, pero creo que es bueno aclararlo cuando uno lo comparte puertas para afuera en general, es que Tiendanube es bastante un outsider en cómo tenemos como compañía, más allá del tamaño. Hablo de una compañía financiada de la forma que se financió. No es el común de las compañías. Entonces, lo que hacemos nosotros no necesariamente es lo que pueden hacer todas las compañías.
Nosotros construimos en el largo plazo. Como te digo, ya en más de 15 años, no es una compañía centenaria, pero ya tenemos casi dos décadas donde vimos diferentes contextos macroeconómicos, en diferentes países, y en ningún momento eso nos hizo cambiar nuestro apetito o forma de construir en el largo plazo. Porque lo importante son las tendencias que vemos de largo plazo y es lo que te hablaba antes: penetración e-commerce, pymes en el país, desarrollo de nuevas compañías en el mundo del retail, el modelo de B2C, cuántas venden online, penetración en tarjetas de crédito, penetración de smartphones. Esas son las métricas que miramos. Y eso va todo para arriba.
Ahora, yo entiendo que después nuestros clientes, que la mayoría no está financiado o se autofinancia, tengan que tomar decisiones de otra manera. Yo creo que ahora estamos en particular —y esto no es de Argentina, es a nivel mundial— en un momento donde están cambiando las reglas de juego por IA, donde nadie sabe realmente hacia dónde va a ir.
Pero sí, yo creo que de alguna manera democratiza un poco más el juego. Dónde invierto para hacer más eficiente la operación, para ser más productivo, más competitivo. Yo elijo siempre enfocarme en lo que está en mis manos. La mayoría de las variables no las controlamos. Enfoquémonos en lo que está en nuestras manos, las decisiones que podemos tomar, lo que podemos ejecutar y después, el resto, esperemos lo mejor.
Lo que está haciendo Tiendanube acá es permitir que las marcas, tanto las que están recién empezando como las grandes marcas de Argentina y de América Latina, sean exitosas vendiendo directo al consumidor.
Y para eso va mucho más allá de software. Es invertir en los grandes desafíos del retail, como logística y pagos, y todo eso apalancado con inteligencia artificial y que realmente inteligencia artificial esté democratizada o simplificada para las pymes de toda la región. La gente no tiene que convertirse en experta en tecnología, pero sí tiene que saber cómo implementarla en su día a día y esa es nuestra misión.