Cuáles son las claves para gestionar con éxito la experiencia del cliente

Ponerse en sus zapatos, empatizar, entender sus necesidades, sus expectativas, la manera en la que percibe la realidad.

Hablar de Customer Experience (CX) puede definirse atinadamente como la manera de "entender y mejorar las relaciones que tenemos con nuestros clientes". En esta simple frase, hay tres palabras que definen todas las acciones destinadas a la gestión de la experiencia.

Porque no podemos mejorar aquello que no entendemos, comprender al cliente es el primer paso. Ponerse en sus zapatos, empatizar, entender sus necesidades, sus expectativas, la manera en la que percibe la realidad. Solo después de ello y de validar con él eso que decodificamos, podemos empezar a trabajar en cómo mejorar su experiencia.

Una buena opción es pensar en Customer Experience como todo aquello que hacemos para que la fórmula “Experiencia = Realidad – Expectativa” dé, al menos, cero; pero de manera consistente e intencional. La consistencia disminuye el dolor que nos genera la incertidumbre y la intencionalidad, se trata de crear una cultura tal en nuestra organización, donde cada colaborador sepa, pueda y quiera brindar una buena experiencia.

¿Qué valor y qué beneficios tiene para una organización aplicar esta visión? Sam Walton, fundador de Walmart solía decir que "el cliente puede despedir a todo el personal de la empresa, desde el más alto ejecutivo, hasta el último de la fila con el solo hecho de gastar su dinero en otra parte". Así de importante es poner al cliente en el centro de la estrategia.

El considerar al cliente como núcleo de una organización no es simplemente una declaración, sino que implica un cambio cultural que lleva tiempo, pero que trae consigo los beneficios de construir relaciones a largo plazo, y construir una relación de lealtad mutua. Un cliente leal no cambia por precio; te dice si algo lo molestó porque te da la oportunidad de corregir las malas decisiones. Un cliente leal cree en la relación y eso es lo que hace que un negocio sea sustentable en el tiempo.

Sin dudas, Customer Experience no es otra cosa más que un cambio cultural que como tal conlleva muchos desafíos. Cultura es el resultado de valores y comportamientos. En los comportamientos se viven los valores. Cultura es eso que hacemos cuando nadie está mirando; y en ese sentido, tener un enfoque en el cliente implica, frente a cada decisión que toma la empresa, hacerse la siguiente pregunta: ¿Y esto cómo impacta a nuestros clientes?

En Argentina estamos lejos aún de lo que significa la adopción de una mirada como se requiere para este tema. En los últimos años ha habido una mayor conciencia respecto de los beneficios de poner al cliente en el centro, pero basta hablar con aquellos que hoy son CX Manager o Customer Success Manager para reconocer que no hay realmente una verdadera transformación cultural. Contar con estas posiciones, suma mucho a la imagen de la empresa, pero eso no significa que puertas adentro, las responsabilidades de esas posiciones estén en las charlas de la mesa chica.

¿Cuál es la diferencia entonces de este concepto con la “Experiencia del Usuario”? Confundir estos dos términos es un indicador de que aún estamos en una etapa inicial respecto a lo que significa una cultura CX. La Experiencia de Usuario tiene que ver con la experiencia de uso específicamente de un determinado perfil de cliente. El uso forma parte de un concepto más amplio, que incluye todos los otros puntos de contacto que un cliente tiene con una organización a lo largo de su relación con la misma, y eso es lo que llamamos CX.

Las claves para gestionar exitosamente la experiencia del cliente son entonces: entender y mejorar. Al entender que no todos los clientes son iguales, tenemos que lograr identificar características similares en segmentos de clientes objetivos, crear un arquetipo que nos permita aprender a través de mediciones concretas, cómo perciben su experiencia actual, qué les gusta, qué les molesta, qué le es indiferente, qué expectativa tienen y, con todo eso, diseñar una experiencia en cada punto de contacto que conforma el viaje que realiza el cliente con la organización. Esto es un ciclo, dado que entendemos, diseñamos, implementamos, medimos, volvemos a entender, diseñar, implementar y medir. Este ciclo nunca debería tener fin.

Docente de la Licenciatura. en Gestión de Negocios del ITBA