La consultora Kantar presentó la edición 2026 de su Sustainability Consumer-led Brand Ranking, un nuevo índice internacional que busca responder una pregunta que gana cada vez más relevancia para las empresas: ¿qué marcas logran que los consumidores reconozcan realmente sus esfuerzos en materia de sostenibilidad?
Cómo es el ranking de marcas que los consumidores identifican como más sostenibles en Argentina y el mundo
Kantar hizo un relevamiento con más de 18.000 entrevistas en 12 países. Concluye que la sostenibilidad no depende sólo de promesas corporativas o indicadores ESG, sino de que las personas perciban acciones concretas, creíbles y visibles.
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Para las empresas la sostenibilidad dejó de ser un discurso para convertirse en parte de la propuesta de valor.
A diferencia de los tradicionales rankings basados en indicadores ambientales, sociales o de gobernanza (ESG), esta clasificación pone el foco exclusivamente en la percepción del consumidor y en la capacidad de esas iniciativas para fortalecer el valor de la marca.
El estudio reunió la opinión de más de 18.000 consumidores, analizó 2.160 marcas pertenecientes a 12 categorías en 12 mercados y combinó esos resultados con la experiencia de compañías internacionales como Mastercard, Back Market, Nationwide, Marks & Spencer, Magalu, Neoenergia, Takealot, FroSTA y Terres d'Aventure.
El objetivo fue identificar cuáles son los patrones comunes de aquellas marcas que lograron convertir la sostenibilidad en una ventaja competitiva visible.
Según el informe, la sostenibilidad puede representar hasta el 10% del valor de una marca en determinadas categorías y su incidencia dentro de la construcción de la equidad marcaria creció 25% en los últimos cinco años.
Sin embargo, el estudio también detectó una fuerte brecha entre las expectativas de los consumidores y lo que efectivamente perciben. El 57% afirmó haber visto información engañosa relacionada con sostenibilidad y apenas el 15% considera conocer realmente lo que hacen las empresas en esta materia.
Según el estudio de Kantar, los consumidores castigan el silencio. Cuando una empresa no comunica ni demuestra sus acciones, los consumidores tienden a asumir que no está haciendo nada o que intenta ocultar información.
Por eso, la consultora sostiene que la sostenibilidad sólo genera valor cuando se traduce en experiencias concretas que las personas pueden comprobar.
Las diez marcas líderes del ranking global
El ranking internacional reúne a las compañías que, desde la perspectiva del consumidor, consiguieron integrar la sostenibilidad dentro de su propuesta de valor de manera creíble y consistente.
El listado es encabezado por Ecover, una compañía belga de productos de limpieza ecológicos. Su elección, según el informe, refleja el reconocimiento de “una estrategia donde la sostenibilidad está completamente integrada al producto”. La marca de productos de limpieza logró que sus atributos ambientales formen parte de la experiencia cotidiana del consumidor y no sólo de su comunicación.
En el segundo lugar aparece The Ordinary, una marca canadiense de cuidado de la piel, mientras que LEGO ocupa el tercer puesto debido a una estrategia basada en “la durabilidad de sus productos, la consistencia de sus compromisos y una construcción de confianza desarrollada durante años”, según destaca el informe.
Back Market, cuarto en la clasificación, es una empresa francesa fundada en 2014 que opera como el marketplace líder mundial especializado en tecnología reacondicionada. Se destacó por transformar el mercado de dispositivos electrónicos reacondicionados en una alternativa aspiracional mediante campañas creativas que hicieron atractiva la reutilización de tecnología.
La quinta posición corresponde a Mastercard, que fue reconocida por iniciativas de inclusión financiera como True Name y Touch Card, desarrolladas para facilitar el acceso de distintos colectivos al sistema financiero mediante soluciones adaptadas a sus necesidades.
Más abajo aparecen la marca de indumentaria The North Face, destacada por combinar desempeño técnico con materiales y procesos más sustentables sin afectar la calidad de sus productos; Adidas, que involucró activamente a los consumidores mediante iniciativas como las zapatillas desarrolladas junto con Parley utilizando plástico recuperado del océano; la marca china de autos eléctricos BYD, por su contribución a la movilidad eléctrica; Disney, por sus políticas de inclusión y diversidad reflejadas tanto en contenidos como en operaciones; y por último Sony, que completa los diez primeros puestos.
Las cinco marcas líderes en Argentina
El estudio también elaboró rankings específicos para cada uno de los mercados analizados. En el caso argentino, la presencia de estas compañías refleja una característica señalada por el informe: las prioridades de los consumidores cambian según el contexto de cada país y las marcas mejor posicionadas son aquellas capaces de adaptar su estrategia de sostenibilidad a las preocupaciones locales.
En el caso de Mercado Libre, el informe atribuye el primer lugar a que la sostenibilidad aparece integrada en el propio funcionamiento de su ecosistema. Kantar destaca especialmente su capacidad para ampliar la inclusión económica mediante el comercio electrónico y los servicios financieros digitales.
Durante 2025, más de 9,5 millones de pymes y emprendedores operaban dentro de su plataforma en Argentina, Brasil y México, mientras que la empresa entregó 218 millones de paquetes con emisiones reducidas gracias al uso de una flota de 17.500 vehículos de bajas emisiones.
El estudio también resalta la utilización de su infraestructura logística y financiera como canal de asistencia humanitaria durante emergencias.
El segundo lugar corresponde a Natura, una compañía cosmética de origen brasileño cuya estrategia ambiental forma parte de la esencia misma de la marca. El informe menciona especialmente el desarrollo de líneas como Ekos Açaí, elaboradas con ingredientes provenientes de la Amazonia y bajo modelos de producción que generan ingresos para comunidades locales.
Para los consumidores, la regeneración ambiental y la conservación de la biodiversidad aparecen asociadas directamente a la experiencia de uso del producto.
La tercera firma en el ranking argentino es la cervecería y maltería Quilmes, reconocida por integrar prácticas sostenibles en toda su cadena de valor. Entre las iniciativas de la compañía de bebidas valoradas por los consumidores aparecen los programas para reducir el consumo de agua y energía en sus plantas industriales, los sistemas de reciclaje y recuperación de envases, la reducción de residuos y distintas acciones vinculadas con el consumo responsable y el apoyo a comunidades locales.
La cuarta posición corresponde a YPF, cuya presencia refleja el reconocimiento de los consumidores hacia las inversiones realizadas en transición energética.
El informe menciona especialmente los proyectos de la petrolera en energías renovables, los programas de eficiencia energética y las iniciativas destinadas a reducir emisiones dentro de sus operaciones, además de distintos proyectos de desarrollo comunitario relacionados con el sector energético.
El quinto puesto es ocupado por Disney, que vuelve a aparecer también dentro del Top 10 mundial. En este caso, los consumidores valoran principalmente las políticas de diversidad e inclusión presentes tanto en sus contenidos como en sus procesos internos. Producciones como "Encanto" o "Coco" son citadas como ejemplos de representación cultural, acompañadas por programas de desarrollo de talento creativo diverso y compromisos de sostenibilidad en la producción audiovisual y las operaciones de la compañía.
El decálogo de las buenas prácticas sostenibles
Más allá del orden de las empresas en el ranking, el estudio de Kantar sostiene que todas ellas comparten un rasgo común: la sostenibilidad dejó de ser un discurso para convertirse en parte de la propuesta de valor que experimenta el consumidor.
El informe identifica una docena de principios que explican por qué determinadas marcas consiguen transformar la sostenibilidad en una fuente de confianza y crecimiento.
Entre ellos figura la necesidad de integrar estos objetivos en el núcleo del negocio y no como una iniciativa aislada.
También ofrecer productos cuyo desempeño sea igual o superior al de las alternativas tradicionales; construir confianza mediante compromisos consistentes en el tiempo y demostrar con hechos concretos antes que con campañas publicitarias.
Se agrega la condición de reconocer abiertamente los desafíos pendientes y evitar que elegir una opción sostenible implique pagar más o enfrentar mayores dificultades e involucrar activamente al consumidor.
Por último, figuran la necesidad de incorporar la inclusión dentro del diseño de productos y servicios, utilizar la creatividad para hacer memorables los mensajes y apoyarse en voces creíbles y adaptar la comunicación a las características culturales de cada mercado.
