Empresas familiares: de los campos de Bahía Blanca a conquistar el mercado de carnes premium en Miami

Martín Ghiozzi, cofundador de Total Carnes, repasa la historia que lo llevó de renovar el modelo de carnicería tradicional en el país a consolidar locales propios, e-commerce y franquicias en EEUU con el trabajo de su esposa e hijas.

Total Carnes tiene cuatro locales y una planta de procesamiento en los alrededores de Miami.

"Nosotros nacimos un poquito rompiendo el paradigma de lo que era el folclore de la carnicería por costumbre", recuerda Martín Ghiozzi al reconstruir los orígenes de Total Carnes.

En una entrevista concedida a Ámbito, el cofundador y CEO de la empresa dedicada a la venta de carne premium envasada detalla cómo la experiencia acumulada durante décadas en la actividad agropecuaria y el rubro cárnico sirvió de plataforma para estructurar un modelo de venta directa que hoy se expande en los Estados Unidos con una clara impronta familiar.

La relación de Ghiozzi con el sector ganadero comenzó mucho antes de la apertura de los primeros locales. Junto a su esposa Denise, ingeniera agrónoma, administró durante años un establecimiento de producción pecuaria en Coronel Dorrego, en la provincia de Buenos Aires.

"Ella siempre manejaba toda la parte productiva de lo que es campo y yo estaba en la parte comercial y operativa del día a día", explica sobre aquella etapa en la que se encargaban de cada eslabón del negocio, desde la siembra y la recría a pasto hasta el engorde de los animales.

“Generábamos todo, sembrábamos, cosechábamos, elaborábamos el alimento balanceado, generamos el engorde de los animales, los criamos, haciendo todos los eslabones de lo que es la producción ganadera. Pero cuando encaramos el nuevo proyecto en Miami desactivamos el campo. Esa producción es algo así como una fábrica, que requiere estar involucrado en el día a día. Y definitivamente no podíamos seguir haciéndolo”, recuerda Martín.

La suma de experiencias, una clave del éxito

Esa dinámica de trabajo intensivo en el terreno fue clave para el desarrollo del proyecto comercial que encaró junto a su socio Silvio, profesional de tercera generación en la industria frigorífica.

“Silvio, que es mi socio y amigo, siempre estuvo más en lo que es la industria frigorífica en sí. Y más con un perfil más exportador. Yo, si bien trabajé con firmas exportadoras, estuve más en lo que es campo, ganadería y también consumo interno”, explica.

Martín Ghiozzi, cofundador de Total Carnes.

La propuesta inicial de Total Carnes en Bahía Blanca surgió para modificar la lógica tradicional de la carnicería de barrio mediante la venta de cortes fraccionados y envasados al vacío de origen.

En ese sentido, sostiene que “una media red es un universo que está un tanto dependiente de la praxis de un carnicero que te dice, no, que esto rindió acá, que rindió allá. Me refiero a que en los controles se ponen un poco laxos. Esto nos llevaba a que una caja de 20 kilos se vendían 10 kilos y quedaban 10 kilos”.

“La apuesta fue romper el uso y costumbre buscando con la venta fraccionada y al vacío una optimización de la operación y empezar a reacostumbrar a la demanda a una nueva manera comercial", señala el empresario.

Miami, la nueva Meca del proyecto familiar

El salto internacional se concretó cuando la familia tomó la decisión de trasladarse a Florida, Estados Unidos, entre los años 2020 y 2021.

Si bien la firma ya operaba en la provisión volumétrica mayorista a ese mercado, la radicación en Miami permitió avanzar sobre la venta minorista directa.

Para Ghiozzi, este movimiento exigía mantener la misma premisa de supervisión directa que aplicaba en la gestión del campo en Coronel Dorrego: "Esto requiere otro tipo de seguimiento diario para dar el paso de llegar directamente al consumidor. Estos negocios intensivos requieren del día a día, de estar encima, y nosotros somos gente de trabajo acostumbrada a manejarnos de esa forma".

En la actualidad, la compañía cuenta con cuatro sucursales en el sur de la Florida, una planta de procesamiento propia en Hialeah, un sitio de venta online y un canal de franquicias en fase de lanzamiento. Proyecta facturar este año u$s9 millones.

Toda la provisión de carne sin hueso llega importada directamente de Argentina. En tanto que la carne con hueso, que representa la menor proporción de ventas, es provista por frigoríficos locales debido a las restricciones sanitarias que rigen el mercado estadounidense. "Es para evitar el contagio de aftosa", aclara Ghiozzi.

Toda la operación de la marca se sostiene mediante un esquema corporativo donde la presencia familiar es central. Además del rol de Denise en la administración y las finanzas, las dos hijas del matrimonio se integraron al equipo tras concluir sus estudios universitarios en territorio estadounidense.

"Tengo dos hijas que se han recibido acá en Miami: Micaela de Ingeniería Industrial y Martina de Magister en Arquitectura", destaca Ghiozzi.

Respecto a la distribución de responsabilidades, explica que Martina se encuentra al frente del desarrollo del e-commerce, la plataforma web y las alianzas logísticas para envíos nacionales, mientras que Micaela lidera el área de marketing, imagen corporativa y comunicación en redes sociales.

"Algunos amigos míos dicen que al lado mío no se salva nadie sin trabajar", bromea el fundador sobre la dedicación que comparte su familia para llevar adelante la firma.

La experiencia de compra como un diferencial

Respecto del perfil que pretende imprimir a su compañía en Estados Unidos, Ghiozzi aclara: “No se trata de vender carne por vender carne. Siempre apostamos a la esencia de un contexto de venta de experiencia, de consistencia, de calidad en tiempo y sobre todo, como estrategia primordial, establecer algo con una identidad muy fuerte como es la carne argentina”.

En ese sentido, planea una expansión que no se aparte de ese camino. “Tenemos algo súper claro; nuestro objetivo no es franquiciar por el solo hecho de multiplicar locales. Lo que queremos multiplicar es una forma de hacer las cosas como las venimos haciendo en los locales que tenemos ya trabajando. Además de las cuatro sucursales, tenemos una fuertísima plataforma digital que hemos generado convenios con logística locales como FedEx y UPS que nos permite llegar en 24 horas a cualquier punto de Estados Unidos”.

Lo usual, asegura, es que los clientes que conocen el producto en las tiendas, asesorados por los vendedores especialmente entrenados, luego continúan comprando de manera online.

“En pocos años hemos tallado una fuerte impronta con todo lo nuestro. La gente de acá ya nos conoce, y también los que están de turismo. Cuando hablan de comprar carne argentina en Miami, hablan de nosotros”, destaca.

Además de carnes, en los locales se consiguen vinos argentinos y otros productos tradicionales como alfajores, dulce de leche, yerba, quesos, chimichurri, entre otros.

Pero en este punto, Ghiozzi advierte que existe un límite: “No queremos tampoco explayarnos en el crecimiento de la oferta de productos, que aunque a veces son más rentables, puedan distorsionar el concepto de que somos una tienda de carnes argentina. Y no queremos terminar en un supermercado. Tenemos un concepto de negocio bien claro. Somos una tienda de carne premium en Miami, por sobre todas las cosas”.