Durante los últimos años, la industria deportiva ha experimentado una transformación profunda. El deporte ha dejado de entenderse únicamente desde una perspectiva competitiva para consolidarse como un sector empresarial global, moviendo la economía y generando ingresos considerables para una amplia variedad de industrias, desde la comunicación, hasta el turismo y la hospitalidad.
Cómo evolucionó el marketing deportivo: del sponsoreo al negocio
Esta rama especializada en el deporte avanzó de poner un logo estático en una camiseta a una industria global de miles de millones de dólares. Pasó de ser un favor o donación a un ecosistema de negocios basado en emociones, datos y experiencias digitales.
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El marketing deportivo evolucionó con los años y pasó de ser un simple sponsoreo a convertirse en un verdadero negocio.
Según estimaciones del World Economic Forum y Oliver Wyman, la economía global del deporte alcanzará alrededor de u$s3,7 billones anuales hacia 2030, impulsada por derechos audiovisuales, patrocinios, eventos, fitness, salud, nutrición y servicios digitales. Esta cifra refleja el peso real del deporte como industria global, no como actividad complementaria.
Este volumen económico obliga a las organizaciones deportivas a operar con criterios empresariales: planificación estratégica, control financiero, gestión de proyectos, análisis de rentabilidad e indicadores de desempeño. La improvisación deja de ser una opción cuando están en juego inversiones millonarias, estructuras complejas y mercados altamente competitivos.
La profesionalización comercial de las Asociaciones y Federaciones
Los objetivos principales de una federación y una asociación deportiva para lograr su profesionalización comercial son aumentar los ingresos propios, atraer marcas patrocinadoras y mejorar la gestión interna mediante procesos modernos, transparentes y orientados al mercado.
Lo que buscan es reducir la dependencia de subsidios estatales mediante la venta de entradas, derechos de televisión y activaciones digitales, captar patrocinios de valor, ofreciendo propuestas comerciales atractivas, con métricas claras de retorno de inversión (ROI) para las marcas asociadas; desarrollar la marca, posicionando la imagen de la entidad y de sus deportistas con una identidad visual moderna y un relato de marca potente y crear comunidades activas a través de experiencias en eventos y plataformas digitales interactivas.
Uno de los tantos casos dentro de las instituciones de la Argentina es la Asociación Argentina de Tenis (AAT), que desde que asumió Agustín Calleri, en mayo de 2018 (volvió a ser reelecto en junio de este año) fue armando un equipo de trabajo, armó un equipo de trabajo que se vio reforzado a fines de 2020 con el ingreso de Gastón Brum, como director ejecutivo (CEO), cuya función principal fue la de profesionalizar la gestión institucional y corporativa de la entidad, separando la administración de las decisiones puramente técnicas.
Brum, si bien reporta de forma directa al presidente Calleri y al resto del Consejo Directivo, tiene bajo su mando cuatro gerencias estratégicas: Deportiva, Administrativa y Financiera, Marketing, y Comunicación y Prensa.
A partir de esta estructura, que antes no existía en la AAT, se logró la transformación para diversificar los ingresos de la institución, logrando que deje de ser "Davis-dependiente" y pase a un modelo autofinanciado basado fuertemente en sponsoreo y membresías.
Actualmente, la AAT cuenta con 10 marcas principales e importantes alianzas comerciales que sostienen su esquema de autofinanciamiento. Entre los sponsors y socios estratégicos más destacados se encuentran YPF (Main Sponsor institucional y de la Copa Davis), BetWarrior, IEB+ y Mercedes-Benz.
Cuando asumió Calleri encontró una AAT en malas condiciones financieras que dependía pura y exclusivamente de la Copa Davis para subsistir.
Desde un principio, la idea fue comenzar a diseñar una Asociación Argentina de Tenis atractiva para las empresas, elevar el número de torneos para acercar a más gente y profesionalizar la estructura misma.
“La AAT representa en la actualidad la unión de 4 millones y medio de personas que juegan al tenis, ya sea en forma amateur o recreativa. Y en este nuevo auge del tenis, las marcas tienen un valor fundamental, pues se acercan valorizando los ocho años de gestión que lleva al frente de la institución Agustín”, señaló Gastón Brum.
“Hoy aumentamos la cantidad de activos patrocinables. Pasamos de ofrecerles a las empresas como producto no solo la Copa Davis, y cuando éramos locales, sino que ahora también ofrecemos como vidriera 6 y challengers, 22 futuros y un circuito nacional que crece año tras año. Las marcas hoy nos eligen porque las escuchamos y les damos una atención personalizada. Pensamos estratégicamente las acciones con cada una de ellas para que alcancen sus objetivos. Las distintas disciplinas les brindan a las marcas la oportunidad de asociarse a experiencias que solo el deporte puede dar y, en la AAT, las diseñamos junto a ellos”, prosiguió Brum.
En ese mismo sentido, Martina Bordinde, especialista en marketing deportivo de la agencia TSO, explicó que “el diseño de una estrategia de marketing deportivo exige salir de la estandarización para realizar un diagnóstico profundo y un proceso de co-creación. Es fundamental descifrar los objetivos reales de la marca, su tono de comunicación y cómo dialoga con el ecosistema para encontrar su escenario ideal: el formato adecuado, el comportamiento y frecuencia de consumo de la audiencia, y los canales precisos para cada segmento. Acá es donde radica la diferencia fundamental entre estampar un logo y construir una plataforma de comunicación y negocio. Colocar una marca sin narrativa, sin identidad y sin coherencia estratégica es una acción cortoplacista, una promesa vacía que no resiste el paso del tiempo. Por el contrario, desarrollar una plataforma integral implica concebir al deporte como lo que realmente es: un producto de alto impacto y una unidad de negocio exclusiva”.
En lo referente a la profesionalización de las entidades deportivas, Bordinde sostuvo que “Si hoy empresas, ciudades y naciones ven en el deporte un trampolín estratégico para su posicionamiento y desarrollo, desde la gestión deportiva tenemos la responsabilidad de acelerar su profesionalización”. Solo dotando a las propiedades deportivas de rigor operativo, estructura y visión empresarial podremos garantizar un crecimiento sostenible y devolverle a las marcas el valor real, tangible y duradero que vienen a buscar”.
También la Unión Argentina de Rugby tiene una estrategia comercial bien delineada que está dando excelentes resultados, gracias a alianzas a largo plazo.
“En la UAR se priorizan pocos sponsors, pero relevantes, con quienes buscamos construir relaciones sólidas, sostenidas y con una visión compartida. Nuestros principales socios comerciales nos acompañan, en promedio, desde hace 20 años, lo que refleja la solidez y continuidad de estos vínculos. El objetivo es seguir profundizando esa sinergia y crecer de manera conjunta, generando cada vez más valor para ambas partes”, sostuvo Miguel Dupont, gerente comercial de la entidad.
“Para las marcas, asociarse con la UAR significa integrarse a una plataforma deportiva y de contenidos en expansión, con audiencias activas, orgánicas, comprometidas y de alcance federal. El valor no pasa únicamente por la exposición, sino también por la capacidad de amplificar mensajes, generar experiencias, activar en los partidos y construir afinidad de marca a través de múltiples canales. Este crecimiento nos permite fortalecer de manera sostenida los ingresos por patrocinio, siempre con foco en generar valor para ambas partes. El desafío hacia adelante es continuar potenciando nuestras audiencias y activos comerciales, y transformar ese alcance en resultados concretos para los sponsors que confían en la UAR y en todos los seleccionados nacionales, prosiguió el ejecutivo.
En cuanto a los objetivos comerciales de la UAR, “uno de los principales es continuar consolidando los partidos de Los Pumas en Argentina como grandes eventos deportivos y de entretenimiento, trabajando no solamente sobre la convocatoria, sino también sobre la experiencia integral del público y la generación de valor para nuestros sponsors y socios comerciales. Durante la temporada, que aún no terminó, se logró una muy buena respuesta de público en las distintas plazas en las que se presentó el seleccionado, reafirmando además la estrategia de federalización de Los Pumas y de acercar el rugby internacional a diferentes regiones del país”, dijo Dupont.
En términos de asistencia, la convocatoria fue: Córdoba: 35.000 asistentes; San Juan: 22.000 asistentes; Santiago del Estero: 29.000 asistentes y Vélez (Buenos Aires): 32.000 asistentes.
“La convocatoria conseguida en plazas muy diferentes entre sí confirma la capacidad de Los Pumas de movilizar público a nivel federal y posicionarse como uno de los principales espectáculos deportivos del país. En paralelo, se continuó desarrollando el concepto de “Fan Fest”, buscando que la experiencia del espectador trascienda los 80 minutos de juego. En todos los partidos, en la previa, entretiempo y postpartido se desarrollaron acciones de entretenimiento, propuestas para el público y activaciones de todos los sponsors de la UAR, generando espacios de contacto directo entre las marcas y los fanáticos. A su vez, en cada encuentro se desarrolló una propuesta de hospitalidad y ‘Experiencia Pumas’, para más de 600 personas, y está destinada principalmente a sponsors, empresas que quieran participar, autoridades y distintos stakeholders del deporte. El crecimiento de los partidos de Los Pumas puede analizarse en tres dimensiones: convocatoria, experiencia y valor comercial. El desafío hacia adelante es continuar aumentando la asistencia y, al mismo tiempo, seguir elevando la calidad del espectáculo, las propuestas para los fanáticos, las oportunidades de activación para las marcas y la oferta de hospitality. El objetivo es que cada partido de Los Pumas en Argentina sea percibido no solamente como un test match internacional o torneo internacional, sino como un gran evento deportivo y de entretenimiento federal, con una experiencia diferencial antes, durante y después del partido”, explicó Dupont.
El marketing deportivo y la conexión emocional
El deporte dejó de ser hace tiempo un espacio reservado únicamente para la competencia. Hoy representa una de las plataformas de comunicación más potentes para las empresas, capaz de conectar con millones de personas a través de emociones, historias y experiencias compartidas. Esa cercanía explica por qué las grandes marcas invierten cada vez más recursos en estrategias vinculadas con equipos, atletas, torneos y eventos deportivos.
A medida que el marketing deportivo evoluciona, las marcas buscan nuevas formas de aprovechar esta conexión emocional, utilizando estrategias innovadoras para destacar en un mercado cada vez más competitivo.
“Pocas industrias tienen la capacidad de conectar con las personas desde un lugar tan genuino y visceral como el deporte. Cuando un aficionado consume deporte, no está simplemente frente a una pantalla o en una tribuna; está habitando un espacio de felicidad, pertenencia y pasión que eligió voluntariamente. Esa predisposición emocional genera algo único: memoria a largo plazo. Las marcas no quedan grabadas en la mente del público por mera repetición óptica, sino por el contexto del momento”, señaló Martina Bordinde.
En su núcleo, el marketing deportivo busca establecer relaciones duraderas entre los aficionados, los atletas, las marcas y los equipos, creando una simbiosis entre todos los actores involucrados.
La esencia del marketing deportivo radica en crear un sentido de pertenencia y lealtad, lo que a su vez contribuye a aumentar el valor percibido de las marcas asociadas.
“El sponsor en el pecho de una camiseta histórica trasciende la tela porque queda indisolublemente ligado a la final ganada, a la temporada compartida con afectos y a instantes que marcan vidas. El verdadero retorno del patrocinio deportivo radica en formar parte del marco de ese cuadro emocional. Sin embargo, este poder no opera como una fórmula mágica ni universal”, sostiene Martina Bordinde.
Desde el punto de vista del marketing, esa intensidad emocional tiene un enorme valor. Diversos estudios sobre comportamiento del consumidor muestran que las decisiones de compra no dependen exclusivamente del precio o de las características técnicas de un producto. Las emociones también influyen, muchas veces de manera decisiva.
Cuando una marca logra formar parte de un momento significativo para el público, aumenta la probabilidad de ser recordada positivamente. Esa presencia constante favorece la confianza y fortalece la percepción de calidad.
Acompañar eventos o campañas deportivas, equipos, deportistas o instituciones vinculadas al deporte es una tendencia que se instala cada vez más en las estrategias comunicacionales de las marcas.
“La inversión deportiva se volvió mucho más estratégica e integral. Antes, gran parte de la inversión estaba enfocada en ganar visibilidad: estar presentes en una camiseta, en un evento o asociados a un atleta. Hoy eso es solamente el punto de partida. Las marcas tenemos que construir una propuesta alrededor de esa presencia, generando contenidos, experiencias, comunidad, cultura y productos que permitan que el consumidor no sea simplemente un espectador, sino que se sienta parte”, expresó Lucas Getti, gerente de marca de Atomik.
“Nuestra alianza con San Lorenzo es un buen ejemplo de esta evolución. El lanzamiento de la nueva camiseta 2026, con una activación que reunió a más de 6.500 hinchas y una camiseta gigante de 25 metros de alto, demuestra cómo una acción vinculada al deporte puede trascender el producto y convertirse en un acontecimiento cultural y de comunidad. Ahí está el cambio más importante: hoy no se trata solamente de invertir para tener exposición, sino de capitalizar esa inversión construyendo experiencias que generen pertenencia, conversación y un vínculo más profundo con las audiencias. El verdadero valor aparece cuando esa presencia deja una huella y pasa a formar parte del posicionamiento de la marca”, prosiguió Getti.
La afición deportiva ya no se basa únicamente en la lealtad del equipo, sino en la pertenencia. Aproximadamente uno de cada cinco aficionados incondicionales asocia la afición con la integración social.
“Hoy las comunidades y los contenidos tienen un rol fundamental porque nos permiten pasar de la exposición a la conexión. La exposición tradicional sigue siendo importante para generar alcance y reconocimiento, pero las comunidades nos permiten fortalecer el vínculo del consumidor con la marca y construir una relación más cercana y genuina. Además, la interacción constante nos brinda algo muy valioso: nos permite entender qué busca, qué necesita y qué espera el consumidor de nosotros. En Atomik entendemos esa relación como un diálogo permanente con nuestra comunidad. Escuchamos, interpretamos y aprendemos de cada interacción para entender cómo evolucionan sus intereses y necesidades, y transformar ese conocimiento en productos, contenidos y experiencias que sean realmente relevantes. Porque hoy el valor de una marca no se construye solamente desde la visibilidad, sino desde la capacidad de entender a su consumidor, generar identificación y construir un vínculo que se sostenga en el tiempo”, señaló el ejecutivo de Atomik.
El valor del retail dentro del marketing deportivo
El valor del retail dentro del marketing deportivo radica en transformar la tienda en un espacio de vivencia y conexión emocional. Ya no se trata solo de despachar indumentaria o calzado, sino de actuar como el punto de contacto final donde la pasión por el deporte se vuelve tangible y fideliza al consumidor.
Funciones clave del retail deportivo son: la extensión de marca, en donde una tienda funciona como un escaparate físico o digital del estilo de vida que promueve el deporte, reforzando la identidad del equipo o la firma; la experiencia inmersiva, en la cual se diseñan espacios interactivos y de prueba que reducen la fricción en la compra y generan un vínculo directo con el cliente; la activación de patrocinios, que permite materializar las alianzas comerciales mediante lanzamientos exclusivos, eventos con atletas y exhibiciones de productos oficiales; y la estrategia omnicanal, que integra la recogida en tienda (click and collect) y programas de fidelidad unificados para mantener activo al comprador en cualquier canal.
El retail deportivo atraviesa una transformación. Durante mucho tiempo, las tiendas fueron pensadas principalmente como lugares de exhibición y comercialización de productos. Hoy, las marcas buscan convertir esos espacios en puntos de contacto capaces de generar vínculos más cercanos con los consumidores.
La experiencia de compra dejó de estar relacionada únicamente con el precio, la disponibilidad o las características técnicas de un producto. El consumidor también busca orientación, confianza y herramientas que le permitan tomar mejores decisiones de acuerdo con sus necesidades y su forma de practicar deporte.
“Una tienda deportiva ya no puede limitarse a exhibir productos. Tiene que ayudar a las personas a entender qué necesitan, acompañarlas en el proceso de elección y ofrecerles una experiencia que continúe más allá de la compra”, explica Hernán Stambulsky, especialista en marketing deportivo, marketing experiencial y construcción de marcas.
El cambio resulta especialmente visible en disciplinas que incorporaron nuevos públicos durante los últimos años. En el pádel, por ejemplo, conviven jugadores que recién comienzan con otros que entrenan, compiten o buscan productos de alto rendimiento. Cada perfil tiene necesidades diferentes y requiere distintos niveles de asesoramiento. En este contexto, la apertura de un espacio especializado en pádel en Alcorta Shopping funciona como un caso concreto de una tendencia más amplia: la evolución de los locales deportivos hacia formatos que combinan producto, orientación especializada y construcción de comunidad.
“Una persona que empieza a jugar necesita algo diferente de quien compite regularmente. La experiencia de compra tiene que contemplar esas diferencias y ofrecer información clara para que cada jugador pueda encontrar una propuesta adecuada a su momento”, señala Stambulsky.
Lucas Getti, de Atomik, tiene un punto de vista coincidente: “Desde una mirada de marketing, las mayores oportunidades están en aquellas disciplinas que logran trascender la práctica deportiva y convertirse en fenómenos culturales y sociales. Hoy vemos un crecimiento muy fuerte del running y los social runs, el trail running, el pádel y los entrenamientos híbridos, que combinan distintas disciplinas y conectan rendimiento, desafío personal y comunidad. Lo interesante no es solamente el crecimiento en cantidad de practicantes, sino que alrededor de estas prácticas se están construyendo comunidades, códigos, contenidos y nuevos hábitos de consumo”.
Getti se refirió también sobre el territorio de participación: ·Ya no alcanza con ofrecer un producto técnico: la oportunidad está en construir pertenencia, generar experiencias y conectar el deporte con la moda y el lifestyle. En este escenario, la oportunidad está en anticiparse a estos nuevos hábitos y entender que el deporte ya no termina cuando termina la actividad. Se extiende a la forma de vestir, de vincularse y de pertenecer. Las marcas que logren interpretar ese cambio y formar parte de esas comunidades de manera genuina serán las que construyan relevancia hacia el futuro”.
Para las marcas, esta transformación también implica repensar el rol de los espacios físicos. Las tiendas pueden convertirse en escenarios para presentar productos, organizar encuentros, desarrollar activaciones y acercar a los consumidores a una comunidad vinculada con una disciplina.
“El local físico no desaparece, pero cambia su función. Ya no es solamente el lugar donde se concreta una transacción: puede ser un espacio de conocimiento, encuentro y pertenencia”, agregó Stambulsky.
Esta evolución se vincula con cambios más amplios en la manera de vivir y consumir el deporte. El crecimiento de los clubes, los torneos, las comunidades digitales y las experiencias presenciales generó nuevas formas de participación y de relación entre las marcas y sus públicos.
“El producto sigue siendo importante, pero ya no alcanza por sí solo. También importan el contexto, el acompañamiento y la experiencia que se construye alrededor. Las marcas que comprendan esa dimensión van a tener más posibilidades de generar relaciones duraderas”, sostiene Stambulsky.
El desafío para el retail deportivo consiste, entonces, en dejar de pensar los locales como simples canales de comercialización y convertirlos en plataformas de relación, asesoramiento y construcción de comunidad.
“El canal de retail tiene un rol fundamental porque es uno de los espacios donde el consumidor entra en contacto con la marca en primera persona y puede tangibilizar todo lo que construimos desde la comunicación. Es donde puede descubrir los productos, tocarlos, probarlos y empezar a interactuar con ellos. Para Atomik esto es especialmente importante porque tenemos un gran diferencial en la calidad de nuestras telas, hilados, materiales y terminaciones, atributos que adquieren otra dimensión cuando el consumidor puede experimentarlos·, señaló por su parte Lucas Getti, de Atomik.
“En los últimos años, como parte del proceso de reposicionamiento y rebranding de Atomik, también llevamos adelante un cambio de paradigma en nuestro canal de retail. Dejamos de pensar la tienda únicamente como un espacio transaccional para empezar a concebirla como un punto de experiencia y construcción de marca. Trabajamos sobre los espacios, la exhibición y la forma de presentar el producto para elevar la experiencia del consumidor y lograr que el retail sea una expresión tangible del nuevo posicionamiento de marca, finalizó Getti.
En definitiva, el futuro del marketing deportivo y el retail se dirige hacia una fusión total entre el comercio experiencial, la inteligencia artificial y el estilo de vida. Las tiendas físicas ya no se enfocan solo en vender productos, sino en crear comunidades y vivencias inmersivas, mientras que el marketing usa datos para personalizar la conexión con el consumidor.
