El 73% de las compañías planea aumentar sus desembolsos durante los próximos doce meses, aunque el 57% todavía no logra demostrar el retorno comercial de estas acciones.
El 73% de las marcas elevará su inversión en patrocinio deportivo, pero el retorno de su inversión sigue pendiente.
El deporte se convirtió en uno de los grandes campos de batalla del marketing global. El 73% de las marcas aumentará su inversión en patrocinios y activaciones deportivas durante los próximos doce meses, en un mercado donde las compañías destinan actualmente, en promedio, el 13% de todo su presupuesto de marketing a este tipo de acciones.
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Sin embargo, detrás del crecimiento aparece una paradoja que preocupa a los departamentos financieros: el 57% de las empresas no consigue demostrar el retorno de su inversión (ROI) en marketing deportivo. Apenas una de cada cuatro compañías asegura poder conectar con certeza sus activaciones deportivas con resultados comerciales medibles.
Los datos surgen del informe How brands turn sports fans into loyal customers, realizado a partir de una encuesta internacional a 500 ejecutivos sénior de marketing, digital, patrocinio, engagement y CRM, en distintos mercados y sectores de actividad.
El resultado muestra un negocio que continúa recibiendo cada vez más recursos, aun cuando las compañías todavía tienen dificultades para determinar cuánto de ese dinero termina convertido en ventas, nuevos clientes o fidelización.
La magnitud del negocio también queda expuesta en los movimientos protagonizados por las grandes marcas deportivas.
Kylian Mbappé, una de las figuras más valiosas del fútbol mundial, acaba de incorporarse a On como embajador y accionista, poniendo fin a una relación de dos décadas con Nike. El movimiento no solo cambia de patrocinador a una de las principales estrellas del deporte: también muestra cómo las compañías buscan asociarse con atletas capaces de convertirse en plataformas globales de consumo.
En el fútbol de selecciones ocurrió otro movimiento de alto impacto. Nike le arrebató a Adidas el contrato de la Selección de Alemania, que comenzará a vestir a la compañía estadounidense desde 2027, poniendo fin a una relación de 78 años entre el seleccionado alemán y la marca de las tres tiras.
Son dos ejemplos de una competencia que excede la exposición del logo en una camiseta. Detrás de cada contrato aparecen derechos comerciales, contenidos digitales, activaciones, venta de productos, bases de datos y millones de consumidores potencialeS.
Los eventos deportivos en vivo son los que generan mayores niveles de engagement, pero el 47% de las compañías reconoce que tiene dificultades para conectar con los aficionados en tiempo real.
Además, el 58% no logra personalizar sus comunicaciones a escala, mientras que el 47% señala la falta de integración de datos como uno de los principales obstáculos.
La consecuencia es que muchas marcas todavía conciben el patrocinio como una acción puntual. El nuevo modelo apunta a convertirlo en una relación permanente con el consumidor: antes del partido, durante el evento y después de la competencia.
Concursos, promociones, contenidos exclusivos, ofertas personalizadas y recompensas buscan transformar al espectador en un usuario identificado y, finalmente, en un cliente.
En esa transformación aparece la inteligencia artificial. El 87% de los ejecutivos considera que la IA será fundamental para generar engagement con los aficionados en el futuro.
La tecnología permite analizar datos, personalizar contenidos y automatizar comunicaciones a gran escala. Sin embargo, su implementación todavía es limitada: solo el 27% de las marcas cuenta actualmente con un motor de personalización impulsado por IA.
Para las empresas, el objetivo es claro: que cada interacción con un fan pueda ser identificada, medida y vinculada con una eventual acción comercial.
La inversión tiene una explicación. Siete de cada diez ejecutivos colocan la notoriedad de marca y el engagement entre sus principales objetivos al invertir en deporte. El 63% prioriza la interacción con los clientes y el 53% apunta a la fidelización.
Así, el patrocinio deportivo atraviesa una transformación: de ser una herramienta principalmente destinada a mostrar una marca frente a millones de espectadores, pasa a convertirse en una plataforma para recopilar datos, mantener conversaciones y generar ventas.
El dinero sigue entrando al deporte. La próxima batalla será demostrar cuánto negocio genera.