Las 10 compañías que estuvieron al borde de desaparecer y lograron volver

Apple, Marvel, Tesla, LEGO y General Motors son algunas de las compañías que atravesaron crisis financieras, bancarrotas o momentos en los que su continuidad estuvo en riesgo. Qué decisiones les permitieron sobrevivir y reconstruir sus negocios.

No existe una única fórmula para recuperarse. En algunos casos hizo falta conseguir dinero. En otros, cerrar fábricas, vender activos o abandonar negocios que habían dejado de funcionar.

Una empresa puede dominar su mercado durante décadas y, pocos años después, estar a días de quedarse sin dinero. Ni el tamaño ni la historia garantizan la supervivencia cuando las ventas caen, la deuda se acumula o un factor externo cambia las reglas del negocio.

Algunas de las compañías más conocidas del mundo estuvieron al borde de desaparecer y hasta debieron recurrir a los tribunales para intentar salir a flote. Marvel, General Motors, Converse y Hertz atravesaron procesos formales de bancarrota antes de reorganizarse y continuar operando. Otras evitaron ese desenlace por muy poco: Steve Jobs aseguró que Apple estaba a apenas 90 días de quebrar cuando regresó a la empresa, mientras que Tesla consiguió cerrar una ronda de financiamiento en la víspera de Navidad de 2008 cuando, según Elon Musk, le quedaban apenas unos días de vida.

Las estrategias para revertir esas crisis fueron muy distintas. Algunas compañías redujeron drásticamente sus operaciones, otras vendieron activos, incorporaron nuevos accionistas o terminaron redefiniendo por completo su negocio. Estas son diez empresas que estuvieron cerca de desaparecer y lograron recuperarse.

1. Apple (1996-1997)

Hoy resulta difícil imaginar a Apple fuera del mapa tecnológico, pero entre 1996 y 1997, la empresa de la manzana acumulaba pérdidas, había perdido terreno frente a Microsoft y tenía un catálogo de productos cada vez más difícil de entender.

La situación llegó a un punto crítico cuando Steve Jobs regresó a la compañía en 1997, más de una década después de haber sido desplazado de la empresa que había fundado. Años más tarde, el propio ejecutivo aseguró que en aquel momento Apple estaba a “90 días de la bancarrota”.

Jobs comenzó por achicar. Redujo la cantidad de productos, abandonó proyectos que consumían recursos y concentró el negocio en unas pocas computadoras. Al mismo tiempo tomó una decisión impensada pocos años antes: llegó a un acuerdo con Microsoft.

La compañía de Bill Gates se comprometió a continuar desarrollando Office para Mac y realizó una inversión de u$s150 millones en Apple mediante acciones sin derecho a voto.

Después llegaron iMac, el iPod, el iPhone y una transformación que llevó a la empresa a ser la más sofisticada del mercado. Antes de protagonizar esa revolución, Apple tuvo que seguir existiendo, incluso entregándose en parte a Microsoft.

2. LEGO (2003-2004)

A comienzos de los 2000, LEGO había intentado convertirse en mucho más que una fabricante de bloques. Parques temáticos, videojuegos, ropa y una gran cantidad de productos ampliaron la marca, pero también elevaron los costos y volvieron mucho más compleja la operación.

La crisis se profundizó entre 2003 y 2004. Ese último año, la situación ya era crítica y la compañía atravesaba uno de los momentos financieros más delicados de su historia.

En 2004, el grupo perdió casi u$s300 millones. La reacción fue un cambio profundo: redujo costos de producción y operación, recortó alrededor de 1.000 puestos y decidió desprenderse de los parques LEGOLAND para conseguir liquidez.

Pero la decisión más importante fue conceptual. La empresa volvió a concentrarse en aquello que originalmente la había convertido en una potencia: los clásicos ladrillos LEGO y los productos construidos alrededor de ellos.

La compañía dejó de intentar estar en todos los negocios al mismo tiempo y recuperó una identidad que había empezado a diluirse. La estrategia terminó convirtiendo una crisis existencial en uno de los casos de recuperación empresarial más estudiados del mundo.

3. Marvel (1996-1998)

Mucho antes de que Iron Man, Spider-Man o Los Vengadores generaran miles de millones de dólares en cines, Marvel terminó en un tribunal de bancarrotas.

La crisis explotó en 1996, después de varios años de crecimiento durante el auge de los cómics y de las tarjetas coleccionables. Cuando ambos mercados se desplomaron, las ventas cayeron, la deuda comenzó a pesar cada vez más y las disputas entre accionistas terminaron agravando la situación.

En diciembre de 1996, Marvel presentó formalmente un Chapter 11. El proceso se extendió durante casi dos años y terminó con una reorganización que combinó a la editorial con Toy Biz. La nueva compañía salió de la bancarrota en 1998. A partir de allí comenzó a explotar de otra manera un activo que siempre había tenido: sus personajes.

Marvel dejó de depender solamente de vender cómics y licenciar sus héroes a terceros. Con el tiempo, avanzó hacia la producción de sus propias películas y construyó el Marvel Cinematic Universe.

El cambio fue tan grande que en 2009 Disney terminó comprando Marvel, incorporando un catálogo de más de 5.000 personajes.

Una compañía que había tenido que declararse en bancarrota poco más de una década antes pasó a convertirse en una de las propiedades más importantes del entretenimiento mundial.

4. Tesla (2008)

En 2008, Tesla todavía no era una automotriz global. Apenas había comenzado a producir el Roadster y necesitaba enormes cantidades de capital para continuar desarrollando sus próximos vehículos.

La crisis llegó ese mismo año. El colapso financiero internacional cerró prácticamente el acceso al crédito y volvió mucho más difícil conseguir inversores para una pequeña compañía que pretendía fabricar autos eléctricos.

Tesla comenzó a recortar gastos, cerró oficinas, redujo personal y retrasó el desarrollo del Model S. Ese año registró una pérdida neta de u$s82,8 millones y utilizó u$s52,4 millones de efectivo en sus operaciones.

La empresa consiguió compromisos para una ronda de deuda convertible por u$s40 millones, pero el margen era mínimo. Musk contó años más tarde que el financiamiento terminó cerrándose a las 18 del 24 de diciembre de 2008.

Según su reconstrucción, era prácticamente la última oportunidad: Tesla habría quebrado pocos días después de Navidad si la operación no se concretaba.

El Roadster permitió mantener viva la empresa y posteriormente, llegaron el Model S, el Model 3 y la expansión internacional. El gigante de los autos eléctricos nació después de atravesar un momento en el que unas pocas jornadas podían haber cambiado toda su historia.

5. General Motors (2008-2009)

La crisis financiera de 2008 golpeó a una industria automotriz estadounidense que ya arrastraba problemas estructurales. Para General Motors, la combinación de menores ventas, costos elevados y falta de liquidez terminó siendo imposible de sostener.

Entre fines de 2008 y mediados de 2009, la compañía atravesó el período más crítico de su historia. A fines de 2008, el Gobierno de Estados Unidos tuvo que comenzar a financiarla y solamente el 31 de diciembre recibió u$s13.400 millones de asistencia de emergencia.

No alcanzó. El 1° de junio de 2009, GM se presentó en bancarrota y comenzó una de las mayores reestructuraciones empresariales de la historia estadounidense.

El Estado aportó alrededor de u$s30.100 millones adicionales para financiar el proceso. Se eliminaron deudas, se reorganizaron marcas, concesionarios y plantas y parte de los activos fueron transferidos a una nueva General Motors.

La velocidad fue extraordinaria: GM salió de la bancarrota apenas 40 días después. En total, el Tesoro estadounidense aportó aproximadamente u$s51.000 millones a través del programa de rescate.

La compañía que durante décadas había simbolizado el poder industrial estadounidense había llegado a depender del Estado para evitar una liquidación. La reestructuración le permitió sobrevivir y volver a competir como uno de los grandes fabricantes globales.

6. IBM (1991-1993)

Durante décadas, IBM fue prácticamente sinónimo de computación empresarial. Pero a comienzos de los años 90, el crecimiento de las computadoras personales modificó un negocio construido alrededor de grandes mainframes y dejó a la compañía con una estructura demasiado pesada para el nuevo mercado.

La crisis se extendió entre 1991 y 1993 y tuvo su punto más visible en 1992, cuando IBM perdió u$s8.100 millones, en ese momento una de las mayores pérdidas anuales registradas por una compañía estadounidense.

La discusión ya no era solamente cómo recuperar rentabilidad. Una de las posibilidades que se analizaban era dividir IBM en diferentes compañías, cada una concentrada en un área determinada.

Louis Gerstner llegó como CEO en 1993 y tomó la decisión opuesta. En lugar de desarmar el grupo, buscó aprovechar la capacidad que IBM tenía para integrar hardware, software y servicios.

Ese cambio terminó modificando el centro del negocio. La empresa dejó de depender exclusivamente de vender grandes computadoras y comenzó a poner cada vez más peso en servicios tecnológicos y soluciones para empresas.

IBM no recuperó su posición haciendo exactamente lo mismo que había hecho durante décadas. Sobrevivió porque entendió que el mercado que la había convertido en gigante estaba cambiando y que su estructura también debía hacerlo.

7. Nissan (1998-1999)

A fines de los años 90, Nissan llevaba una década de deterioro. La automotriz japonesa tenía una estructura costosa, capacidad industrial ociosa y una deuda que limitaba cada vez más sus posibilidades.

Entre 1998 y 1999, la situación llegó a su punto más delicado. La propia compañía describiría posteriormente aquel momento como una “experiencia cercana a la muerte”. Antes de la alianza con Renault, su deuda automotriz neta alcanzaba entre u$s17.500 millones y u$s20.500 millones.

La salida comenzó en 1999, cuando Renault tomó una participación en Nissan y Carlos Ghosn quedó al frente de la recuperación.

El Nissan Revival Plan fijó objetivos concretos: volver a obtener ganancias, reducir costos a u$s8.770 millones y llevar la deuda automotriz a la mitad. Para lograrlo, la compañía cerró plantas, redujo proveedores y terminó con varias prácticas históricas del modelo empresarial japonés.

Los resultados llegaron antes de lo previsto. Para 2002, Nissan ya informaba un beneficio operativo de u$s4.862 millones y una deuda automotriz neta inferior a u$s2.200 millones. Un año después comunicó que aquella deuda había desaparecido. La compañía pasó en pocos años de discutir su supervivencia a volver a generar ganancias.

8. Harley-Davidson (1981-1985)

Harley-Davidson había perdido buena parte de su competitividad durante los años en que estuvo controlada por AMF. Problemas de calidad, procesos de producción anticuados y la creciente competencia de las motos japonesas habían golpeado una marca que alguna vez había dominado el mercado estadounidense.

La crisis se extendió durante la primera mitad de los años 80. En 1981, 13 directivos encabezados por Vaughn Beals compraron Harley-Davidson a AMF. Para hacerlo utilizaron sus propios recursos y tomaron deuda.

La independencia llegó en uno de los peores momentos posibles. Estados Unidos estaba en recesión, las tasas eran elevadas y Honda y Yamaha competían con modelos más baratos. Las ventas de Harley cayeron a niveles que no se veían desde hacía más de una década.

El problema terminó siendo todavía mayor. A fines de 1984, el principal prestamista de la compañía le comunicó que debía conseguir otro acreedor para comienzos del año siguiente.

La recuperación se apoyó en mejorar la calidad, reducir inventarios y modernizar la producción. En lugar de intentar competir únicamente por precio con las fabricantes japonesas, Harley reforzó además aquello que sus rivales tenían más dificultades para copiar: su historia y su identidad de marca.

La empresa sobrevivió y durante los años siguientes la demanda creció al punto de que tuvo que ampliar su capacidad productiva.

9. Converse (2001-2003)

Durante buena parte del siglo XX, Converse dominó el básquet estadounidense. Las Chuck Taylor All Star fueron utilizadas durante décadas por jugadores profesionales y terminaron convirtiéndose en uno de los modelos más reconocibles de la industria.

La crisis llegó a comienzos de los 2000. Nike, Adidas y Reebok habían avanzado con nuevos diseños, tecnología aplicada al calzado y acuerdos millonarios con deportistas. Converse fue perdiendo terreno mientras mantenía una estructura industrial costosa.

En enero de 2001, la compañía presentó Chapter 11. Tenía aproximadamente u$s226 millones de deuda frente a u$s202 millones en activos.

El ajuste fue drástico. Cerró tres fábricas en América del Norte, trasladó la producción hacia Asia y eliminó cerca de 1.000 de sus 1.200 puestos de trabajo.

Un grupo de inversores terminó comprando la empresa desde la bancarrota por u$s117,5 millones. Poco después apareció un fenómeno inesperado: las Chuck Taylor recuperaron popularidad como producto de moda y las ventas volvieron a crecer.

En 2003, Nike acordó comprar Converse por u$s305 millones.

La marca que había perdido la batalla tecnológica dentro de las canchas encontró una segunda vida fuera de ellas.

10. Hertz (2020-2021)

Pocas industrias recibieron un impacto tan inmediato durante la pandemia como el turismo. Hertz, una de las mayores compañías de alquiler de autos del mundo, vio desaparecer buena parte de su demanda prácticamente de un día para otro.

La crisis comenzó en los primeros meses de 2020. La empresa tenía además una estructura altamente endeudada y una enorme flota que debía continuar financiando aunque los vehículos permanecieran detenidos. A diferencia de otras bancarrotas corporativas, la recuperación fue extraordinariamente rápida. Durante 2021, la reapertura de la economía impulsó nuevamente el turismo y, al mismo tiempo, la escasez de vehículos usados elevó el valor de una parte importante de la flota de Hertz.

El plan de reorganización consiguió u$s7.500 millones de nuevos fondos, permitió pagar íntegramente varios grupos de acreedores y redujo la deuda corporativa de la compañía cerca de un 80%. En junio de 2021, la empresa ya era capaz de solventarse por sí misma nuevamente y canceló la mayoría de sus deudas.

Del borde de la quiebra a una segunda oportunidad

Las diez compañías llegaron a sus crisis por motivos muy diferentes. Apple e IBM quedaron atrapadas en transformaciones tecnológicas; LEGO se expandió demasiado; Nissan y General Motors acumularon problemas financieros y operativos; Marvel y Converse vieron deteriorarse negocios que durante años habían sostenido sus marcas.

Tampoco existe una única fórmula para recuperarse. En algunos casos hizo falta conseguir dinero de manera urgente. En otros, cerrar fábricas, vender activos o abandonar negocios que habían dejado de funcionar. La constante fue otra: ninguna consiguió volver haciendo exactamente lo mismo que la había llevado hasta el borde.

Tesla necesitó capital para sobrevivir apenas unos días más. Harley-Davidson tuvo que reconstruir su producción. LEGO volvió a concentrarse en su producto central y Marvel terminó descubriendo que sus personajes podían valer mucho más fuera de las páginas de un cómic.

Estar cerca de desaparecer no convirtió inevitablemente a esas compañías en mejores empresas. Las obligó, en cambio, a decidir qué parte de su negocio todavía tenía valor y qué debían cambiar para conservarla.