EE.UU.: otro candidato da clases de management

Perteneciendo al mismo partido que Hillary Clinton, otro aspirante a ganar las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 hizo su anuncio público buscando diferenciarse lo máximo posible.

Lo hecho por Barack Obama merece también una reflexión desde la perspectiva del management, tal vez más a fondo que en nuestra columna anterior. No tanto porque su contendiente femenina va primera en los sondeos iniciales -también «largó» primera tres semanas antes-, sino por la magistral combinación de liderazgo e innovación que este joven senador demostró para competir políticamente.

Algunos párrafos serán comparativos, para enriquecer el análisis. Veamos:

Con 45 años de edad y egresadode la Escuela de Leyes de Harvard, quien es comparado con una estrella de rock diseñó la experiencia para sus potenciales electores-clientes en los inicios de su campaña, de un modo tal vez muy superior al que elogiamos la vez pasada respecto de su par (egresada de Yale).

Primeramente, la «puesta»: Obama (lo llaman más por su apellido que por su nombre) hizo su anuncio en la ciudad capital del estado donde vive hace varios años. Pero no eligió el living de su casa y una cámara de TV a la cual mirar (como hizo Hillary), sino la calle y el contacto físico con la gente.

Springfield no es una capital más de Estados Unidos, sino la ciudad donde -en el viejo Capitolio- Abraham Lincoln dio su famoso discurso para unir a una muy dividida Cámara baja y avanzar en la abolición de la esclavitud.

Este emblemático Capitolio -con sus simbólicas columnases el que Obama eligió como trasfondo de su despojado escenario al aire libre. Hillary, en cambio, tuvo a sus espaldas un ventanal, un florero con rosas rojas, una elegante lámpara con un galgo como pie y los portarretratos con fotos de su familia. (Barack Obama «ingresó» al escenario con su esposa y las dos hijas; también se despidió junto a su familia.)

Obama habló 20 minutos y su aparición en escena fue acompañada por una música instrumental contemporánea; en el cierre se escuchó un tema clásico del género soul («

Higher and Higher», en su versión de más swing). El anuncio de Hillary -de sólo 2 minutos-fue precedido y sucedido por la música de un vals...

¿Y acerca de la sustancia o contenido de Obama? A nuestro modo de ver, aquí estuvo lo mejor. Hubo varios ejes, a cual más decisivo y singular; por razones de espacio mencionaremos dos:

1) el concepto de la imperiosa necesidad de una ética en la política, la cual viene -a su juiciofaltando en Washington. Una necesidad no sólo moral, sino de orden pragmático: por momentos hubo y hay políticas de Estado y planes adecuados, pero no condujeron a nada debido a la falta de liderazgo, a la práctica política mezquina (a partir de aquí se dio la mayor ovación de la multitud) a «...los cínicos, los lobbystas y los intereses especiales que convirtieron al gobierno en un juego al que sólo ellos tienen acceso...». Esto no fue declamatorio: Obama contribuyó a liderar una reforma ética en el Congreso y una sección -con un título políticamente incorrecto para muchos: «Haciendo limpieza en Washington»- de su sitio web (www.barackobama.com) dice que la corrupción alcanza a ambos partidos. 2) Casi apelando al protagonismo de un electorado despierto, participativo, decente, responsable de su destino en común, con sueños y esperanzas en común, compartiendo una cuota de sacrificio, planteó el duro trabajo de transformar la nación. Propone un cambio de fondo y, cual presidente o gerente general de una organización, comunica con absoluta convicción y claridad una visión compartida de un futuro mejor.

En este último punto estuvo tal vez lo más innovador de este primer afroamericano con seriaschances de ser presidente de la primera potencia mundial: toma a la gente como personas pertenecientes a una sola comunidad (la de americanos, como él) y no como individuos de quien sólo obtener votos y dinero para la campaña. Le habla a su comunidad del poder que hay en la esperanza, pide mucha ayuda a su generación y a los jóvenes, además de participación a todos. No deja de lado los temas clave de su país -guerra con Irak, independencia energética, cuidado de la salud para todos, etc.-, pero antes propone valorizar el sentido de ciudadanía y el inmenso poder que eso implica.

Desde la perspectiva del management, Obama es un líder del servicio. A sus potenciales votantes no los siente o percibe como externos a su « organización», sino más como internos (casi como «clientes internos»). En su lanzamiento el 10 de febrero, no pidió que lo sigan -cosa que sí hace seguido Hillary: «tu vienes conmigo»-, sino que le dijo a la gente que marchará y trabajará con ellos para terminar lo pendiente, como comunidad que son.

¿Hay muchos ideales aquí? Sí, pero como parte de un espíritu de servicio evidente.

Aunque ese sábado hubo ¡11° Celsius bajo cero! a la intemperie de Springfield, el fuego interior de Barack Obama contagió a la multitud: lo percibieron honesto, auténtico y desde entonces los blogs en Internet se multiplican sin cesar...

Nuestra reflexión no puede dejar afuera los respectivos sitios web (absolutamente claves en la propuesta de valor para los potenciales clientes de ambos candidatos). Veamos 3 pequeños detalles: a) Iconos: el director de Internet para Obama puso modernos íconos en el margen derecho. Del búnker de Hillary surgieron íconos muy «clip art», que desentonan con el resto del diseño web. b) Blogs: el director de equipos de blogs para Obama segmentó y puso un botón de link con «Facebook.com», logrando un éxito rotundo con los preuniversitarios. Del lado de Hillary, recién al mes del inicio del sitio web aparecieron los blogs. c) Botones de la Página de Inicio: en esta crucial página de todo sitio, el equipo de Obama también ubicó un link con «YouTube» (videos); el de Hillary, no puso nada.

Es cierto que la campaña de Obama necesita ser más ganadora en términos de estrategia que la de su contrincante Hillary si quiere compensar el fortísimo aparato político de ésta. Pero también parecería que el «producto» y la persona Obama tienen una autenticidad que facilita el objetivo. Hay en este candidato un cúmulo de ventajas competitivas tan infrecuentes que bien podría llegar a la mítica Casa Blanca al encarnar una manera ética de hacer política: su muy amigable diseño de la experiencia del clienteelector podría ser una clave al respecto. Veremos.