Experiencia del cliente y cómo restaurar relaciones

Es clave entender que la "experiencia", es cómo el cliente percibe sus interacciones con la empresa.

Re-enfocar a toda una organización para que ponga al cliente en el centro de cada decisión, requiere de una transformación cultural.

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Estamos atravesando un momento de transformación cultural. El cliente cambió, y de la mano de la revolución digital y las redes sociales, tiene más información y poder que nunca.

En las empresas, comercios y emprendimientos, entendemos qué necesitamos a los clientes más de lo que los clientes nos necesitan a nosotros, ya que dependemos no solo de que nos compren, sino de que vuelvan y nos recomienden.

Para transitar este cambio, es clave entender que la “experiencia”, es cómo el cliente percibe sus interacciones con la empresa. Es cómo se sintió y qué es lo que guardará en su memoria, siendo algo más emocional que racional, ya que tendemos a recordar “cómo nos hicieron sentir” por sobre lo que específicamente sucedió.

También la expectativa juega un aspecto clave en la experiencia, ya que la percepción se forma de lo que el cliente esperaba que sucediera, versus, lo que finalmente ocurrió. Es por esto, que es muy importante conocer qué es lo que espera el cliente, ya que, si “se siente bien”, es más probable que vuelva a elegirnos, generando lealtad y recompra.

La percepción, también está influenciada por tres aspectos fundamentales, que son, en primer lugar, si el cliente logró satisfacer el objetivo que buscaba, por ejemplo, poder comprar, resolver una consulta o disfrutar de una comida.

El segundo aspecto tiene que ver con cuan fácil le resultó esa interacción, es decir, “cuanto esfuerzo” le requirió lograr ese objetivo. En el mundo que vivimos hoy, la “facilidad” es una ventaja competitiva cada día más relevante, y empresas como Cabify, Netflix o Despegar son claros ejemplos de este diferencial.

El tercer lugar, tiene que ver con “cómo se sintió el cliente”, y este aspecto está altamente influenciado por el comportamiento y el impacto que generan las personas en su habilidad de relacionarse unas con otras. Si se produce un contacto personal emocional, es más probable que la interacción sea recordada, ya que es la “emoción” la que fija esa experiencia en la memoria.

En base a este entendimiento, la disciplina de Customer Experience, plantea la necesidad de cambiar la forma en que se priorizan las decisiones en la organización.

En general, tomamos las decisiones en base a lo que funcionó en el pasado, observando cómo se comporta el mercado o los recursos disponibles, es decir, de “adentro hacia afuera”. Sin embargo, si un cliente que se sintió muy bien vuelve a comprarnos, deberíamos estudiar y entender qué es lo que hizo que se sintiera bien, y basar nuestras decisiones para asegurar que esto vuelva a suceder una y otra vez, poniendo al cliente en el centro del negocio. A esto lo llamamos “visión centrada en el cliente”.

¿Y por qué es tan relevante? Porque la lealtad tiene una correlación directa con el comportamiento futuro, y si el cliente se sintió bien en su interacción, puede ser que nos vuelva a comprar y recomendar, generando un impacto en los principales indicadores financieros de la compañía.

Re-enfocar a toda una organización para que ponga al cliente en el centro de cada decisión, requiere de una transformación cultural que abarca a cada colaborador y un proceso de gestión de cambio que no se da de un día para el otro. Pero, que los clientes nos elijan y sean nuestros embajadores de marca en su círculo de influencia, es una recompensa que bien vale todo nuestro foco y atención.

(*) Profesora del Programa Ejecutivo en Experiencia de Clientes de la Universidad del CEMA