Por qué el activismo de marca es una trampa para héroes

Solía creer en el propósito. Y su primo arrogante: el activismo de marca. He aplaudido y alentado a las marcas a luchar contra injusticias o luchar por nuestro planeta. Incluso escribí un libro al respecto llamado "Goodvertising" (Thames & Hudson 2012). Pero tengo que derribar mis creencias porque la historia no está apoyando nuestro enfoque actual del propósito. Hace un tiempo, un oficial de policía apenas levantó la rodilla del cuello de George Floyd antes de que cada marca y CEO estuvieran gritando, "¡Black Lives Matter!". Veo el mismo patrón repetirse cada vez más. Ya sea el clima, el plástico en los océanos o la disminución de las poblaciones de abejas, siempre es lo mismo. El propósito no debería ser una cruzada para demostrar qué marca se preocupa o sacrifica más.

Consideren esto: Si alguien abre la puerta de un bar de una patada y grita: "¡Soy el mejor amante del mundo!" nadie le creerá. ¿Por qué sería diferente si alguien se proclama como 'un salvador del mundo'?

Tomemos lo que dice Patagonia: 'Estamos en el negocio para salvar nuestro hogar, el planeta'. Suena como una contemplación narcisista de una empresa que básicamente vende camisetas a jóvenes atrapados en departamentos pequeños en Brooklyn que quieren sentirse al aire libre. Pero Patagonia puede salirse con la suya, porque es una marca legendaria que puede romper las reglas. Para casi cualquier otra marca, te estás preparando para el fracaso y la crítica si haces lo mismo. Si intentas volar como Superman, eventualmente caerás como una lata de sopa. A diario, veo fracasos y tropiezos, y cada vez más personas se vuelven críticas hacia las marcas que se hacen pasar por héroes.

Simplemente hay demasiadas Madres Teresas.

Cuando cada marca se presenta como la Madre Teresa o Gandhi, ¿a quién se le puede creer? Cada marca puede afirmar tener un gran papel que desempeñar en tu vida como su ardiente 'por qué'. Pero si no puedes ver o sentir el resultado, es otra promesa rota. ¿Qué marca ha cambiado tu vida para mejor? ¿Te ha enseñado algo nuevo? ¿Te ha hecho más saludable? ¿Ha despertado nuevas ideas? Probablemente no muchas. Mi lista era muy corta, lo que demuestra que hay mucho espacio para que las marcas jueguen un papel significativo en nuestras vidas en lugar de simplemente gritar sus ambiciones de mejorar el mundo.

Menos sobre comprar, más sobre convertirse.

Usar una remera denunciando el plástico en los océanos es lo más fácil del mundo. Casi no exige esfuerzo alguno. Ser generoso no se puede comprar; es algo que ganas con el tiempo y el esfuerzo. Durante la pandemia, hemos visto a las personas abrazar una realidad donde se trata menos de comprar y más de realizar sueños, metas y ambiciones. Se trata de clases de guitarra, yoga, trabajo comunitario, hornear e incluso tejer. Sostendré que nos estamos acercando a un mercado post-propósito, donde las personas ya no compran lo que haces, o por qué lo haces, sino en quién puedes ayudarlos a convertirse. Se trata de la diferencia que puedes ayudar a lograr en la vida de alguien.

Patagonia puede afirmar estar 'en el negocio para salvar nuestro hogar, el planeta', pero compara eso con una declaración de un servicio danés de entrega de cajas de comida orgánica, Aarstiderne. Su misión es difundir 'la alegría de los productos orgánicos y las comidas deliciosas'. Como cliente, estoy mejorando mi cocina y aprendiendo a hacer comidas vegetarianas orgánicas deliciosas. Estoy agradecido por las habilidades culinarias recién descubiertas, que puedo disfrutar y compartir con amigos. En realidad, no compro sus productos orgánicos. Compro en quién me ayuda a convertirme: un mejor cocinero de comida a base de plantas. No necesitamos más marcas predicando, necesitamos entrenadores que puedan ayudarnos a alcanzar nuestras metas o superar obstáculos.

El cambio comienza al preguntar, ¿En quién puedes ayudar a las personas a convertirse?

Si queremos crear un cambio, tenemos que adoptar una nueva perspectiva sobre el liderazgo. Es moverse del "por qué" tu marca es importante, a comprender cómo puedes ayudarme a lograr "quién" quiero ser.

Muy pocas marcas han podido cerrar la brecha del propósito y lograr que las personas pasen de comprar el propósito a comprar realmente el producto. La intención está ahí, pero la acción no sigue.

Después de años de asesorar a líderes y marcas sobre el propósito, finalmente me di cuenta de cuál era el eslabón perdido: Las mismas personas a las que se supone que debes servir y, consecuentemente, motivar. Recurrí a metodologías de coaching y psicoterapia para entender cómo pasar de la inacción a la acción, de lo insatisfecho a lo satisfecho. Una pregunta simple pero esencial ayudó a provocar el cambio necesario: '¿En quién puedes ayudarme a convertirme?'. Las personas ya no compran mensajes de marketing o el enfoque bien intencionado de una marca; buscan un cambio personal. Cualquiera puede venderles cosas, historias o identidad, pero muy pocas marcas pueden ayudar a las personas a alcanzar sus metas. Es pasar de una relación transaccional a una transformacional, ayudando a las personas a ser más, hacer más, ver más, experimentar más.

Los sueños de tu marca versus mis sueños.

Encargué la realización de un estudio comparando comerciales con propósitos conocidos, como el de Budweiser "El viento nunca se sintió mejor", con comerciales transformacionales como el famoso "Como una niña" de Always. Los resultados fueron claros: las personas están un 29.5% más motivadas a actuar ante mensajes de transformación. Es peligroso subirse al pedestal del propósito y ponerse el manto del héroe. Y es aún más peligroso ponerse un pasamontañas y comportarse como un activista. Me di cuenta hace años de lo difícil que es crear un cambio. Somos nuestros propios mayores obstáculos para el cambio que queremos ver en nuestras vidas, y aquí es donde las marcas tienen un papel verdaderamente significativo que desempeñar. Cada marca puede presumir que practica la diversidad, pero el resultado que puedo sentir y apreciar, es una marca que me ha ayudado a superar algunos de mis propios prejuicios.

Queridas marcas, no sean activistas, en cambio, conviertan a las personas en activistas de sus propias vidas. QUIÉN se enfoca en el papel que puedes jugar en la vida de las personas; ayudando a materializar sus creencias y sueños, mientras que POR QUÉ se enfoca en las creencias y sueños de tu organización.

¿Cuál te suena mejor?

Activista de Marketing, fundador del movimiento global de Goodvertising, Speaker y Autor de “Goodvertising” y “The Hero Trap”