Grieta en el consumo responsable: más conciencia y menos acción

Ambito BIZ

Según un estudio, el 90% de los consumidores se preocupa por el medio ambiente, pero sólo un 20% pagaría más por un producto sustentable. Las claves de este fenómeno y el factor pandemia.

La sustentabilidad entendida en un sentido amplio, incluyendo lo ambiental, pero también lo social y lo económico no tiene que verse sólo como un elemento que puede afectar la reputación corporativa, sino como una oportunidad de crecimiento del negocio, definen los especialistas. Además, la pata del consumo es un imperativo que debe estar incluido en la ecuación.

Disminuir el uso de plásticos, favorecer el producto local o el uso de envases reutilizables están entre las acciones que a los consumidores les gustaría hacer, pero aún no lo han integrado; el precio, impacto e información, son los principales frenos para comprar, sostiene un reciente estudio de Kantar.

En ese contexto, la investigación afirma que existe un gap entre lo que los consumidores manifiestan y lo que realmente hacen: mientras 9 de cada 10 se muestra consciente de los riesgos ambientales, sólo 2 de cada 10 consumidores están convencidos de pagar de más por un producto que sea sustentable.

Entre otros resultados, 8 de cada 10 consumidores cree que las empresas no están haciendo lo suficiente para cuidar el medio ambiente. Esta creencia es aún más potente en las generaciones más jóvenes, más exigentes y demandantes, que piensan que las empresas tienen la responsabilidad de encarar el problema con acciones concretas.

“El consumidor de hoy es un consumidor complejo, que se encuentra entre la espada y la pared con fuertes restricciones económicas y múltiples motivaciones, a veces contrapuestas”, sostiene la investigación y expone que “un 37% presta más atención a los precios que antes de la pandemia, mientras encara acciones de sustentabilidad (24% separa los residuos reciclables más que antes), pero necesita que le faciliten las cosas y sentir que hay responsabilidades compartidas. En paralelo, el 73% de los consumidores se siente empoderado y cree que puede hacer una contribución personal al cuidado del ecosistema; pero siente que le faltan herramientas concretas.

“Obviamente que en momentos de crisis la gente ajusta el presupuesto, pero también hay que ver la cuestión en etaria”, advierte Julián D’Angelo coordinador ejecutivo del Centro de Responsabilidad Social Empresaria y Capital Social (UBA). Y completa: “Lo que demuestran estas encuestas es que en los jóvenes está cada vez más presente el consumo responsable, con lo cual es una tendencia irreversible que en el corto y mediano plazo las empresas van a tener que ir virando a una oferta mucho más saludable y responsable con el ambiente”.

El trabajo de Kantar enfatiza que, por primera vez en la historia de la humanidad, hay una plena conciencia de estar todos en el mismo barco, con un destino común e involucrados por igual en la solución del problema. “Pero hay muchas barreras emocionales y económicas, con mirada cortoplacista, para ser los primeros en dar un paso adelante y actuar”.

En ese sentido, divide a los consumidores en cuatro categorías: 40% Predispuestos a hacer Eco-Believers, 30% Conscientes, pero no hacen nada Eco-considerers, 20% Comprometidos Eco-actives y 10% No conscientes Eco-dismissers.

Pese a ello, la grieta de la consciencia y la acción se irá cerrando en la medida que las compañías entiendan con claridad cuáles son las barreras que tienen los diferentes segmentos de consumidores para cambiar sus comportamientos.

Rol de las empresas

“Las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor”, recomienda José Luis Melero, chief domain officer en la división Insights de Kantar.

Y se pregunta ¿por qué la gente está predispuesta a hacer determinadas acciones, pero finalmente no las lleva a cabo? “Esto puede ayudarles a determinar que aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor”, explica.

Otra investigación de la misma consultora arrojó tres datos claves:

Un 77% de los consumidores afirman que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría.

Un 65 % de los consumidores no siente que estén generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual.

El 73 % de los consumidores declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos. Por lo que existe una clara demanda de conocimiento.

“Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia)”, completa Melero.

Pese a ello, D’Angelo sostiene que las empresas están llevando a cabo acciones orientadas a las demandas de los nuevos consumidores y cita el caso de las alimenticias que cada vez más se están volcando a la alimentación natural, orgánica, incluso vegana y vegetariana.

“Las grandes marcas están ofreciendo productos que intentan acercase a esa tendencia de consumo. No solamente la gente está mirando productos más saludables sino también la empresa que lo produzca tendrá un impacto positivo en la comunidad que lo rodea, en el ambiente y en la sociedad, este es un camino irreversible” concluye el especialista.

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