El rol de la innovación en las estrategias de las empresas para mejorar la experiencia del cliente

Santiago Piccaluga de Cervecería y Maltería Quilmes, Franco Radavero de Tiendanube y Andrea Constantini de Philip Morris participaron del segundo panel de Ámbito Debate sobre Innovación y Tecnología.

Santiago Piccaluga de Cervecería y Maltería Quilmes, Franco Radavero de Tiendanube y Andrea Constantini de Philip Morris.

Santiago Piccaluga, director de Plataformas Digitales de Cervecería y Maltería Quilmes, Franco Radavero, gerente General de Tiendanube en Argentina, y Andrea Constantini, directora de relacionamiento científico para Latinoamérica y Canadá de Philip Morris Internacional, participaron del segundo panel sobre Innovación y Tecnología de Ámbito Debate, conducido por el editor de política de Ámbito, Ariel Basile.

En el inicio de la charla, Piccaluga precisó que Quilmes tiene dos áreas de innovación, una ligada a los productos de cara a los consumidores y otra basada en la tecnología. “Hace casi tres años lanzamos nuestra plataforma B2B (BEES) que permitió digitalizar el proceso de compra de más de 250.000 clientes que compran todas la semanas, trayéndoles nueva tecnología y facilitando todo el proceso de compra, entrega y pago”, resaltó.

Andrea Constantini

Radavero contrapuso la experiencia de Tiendanube y planteó: “Nosotros nacimos para innovar, es el trabajo del día a día llevar nuestros productos a otras fronteras. Todos los días estamos desarrollando funcionalidades y cosas que ayudan a nuestro cliente, que son marcas y pymes, a vender online de forma más económica y eficiente”.

A su vez, Constantini destacó el proceso de Philip Morris, que está buscando modificar el mercado del tabaco. “Nuestro objetivo es trabajar en pos de un futuro sin humo y que los cigarrillos sean una pieza de museo. Esto lo estamos logrando a través de la tecnología, innovación y el desarrollo de nuevos productos que entregan nicotina, pero libre de combustión, que es lo que genera la exposición a sustancias tóxicas y cancerígenas”.

Cómo son los procesos de innovación en las empresas

Cada compañía atravesó un proceso diferente para llegar a la actualidad. En el caso de Quilmes, Piccaluga aclaró: “Nosotros no somos una empresa nativa digital, sino que venimos de hace 130 años. Pero venimos transformando la venta de productos a clientes a través de la tecnología”.

“Hace 4 o 5 años era impensado que los clientes pudieran ver en vivo el estado de su producto. Hoy podemos customizar toda la experiencia: los productos, las ofertas y las comunicaciones. Lo bueno de transformar desde el núcleo y no solamente un área es que nos brinda muchísimas posibilidades para mejorar la experiencia del cliente”, valoró.

Tiendanube sí es una firma nativa digital, pero Radavero detalló el proceso de mejora continua: “Le damos la posibilidad a pymes y emprendedores de tener una tienda online, con servicios de pago, logística y marketing”.

“El eje es ayudar a las empresas a vender más, ser más eficientes, bajar costos y poder comunicar su marca de la mejor manera, porque Cualquier compañía necesita crecer en ventas, de forma más eficiente, mejorar su rentabilidad y que continúe su marca en el tiempo”, agregó.

Franco Radavero

A la par, Constantini se refirió al proceso de la tabacalera. “Es un proyecto que tiene en el centro al consumidor. Fumar es la forma más riesgosa de consumir nicotina y por eso desarrollamos productos para quienes fumen y pretendan continuar haciéndolo”, explicó.

En ese aspecto, consideró que “la ciencia es fundamental porque nos permite evaluar y avalar las diferentes alternativas como tabaco calentado, vapeo o sobras de nicotina, que representan un mejor escenario con respecto a continuar fumando porque generan un 95% menos sustancias tóxicas y cancerígenas comparadas con el humo del cigarrillo”.

La exitosa recepción de la tecnología por parte de los clientes

Piccaluga remarcó que la recepción de los clientes a los cambios “fue muy buena porque les simplificó la comunicación constante”. “Nuestro mantra interno es que crecemos cuando nuestros clientes crecen. Entonces, nos convertimos en un Marketplace y les damos productos de otras compañías. Nos permitió hacer crecer la categoría, innovar y llegar a gente que antes no. También el contacto físico es importante y por eso nuestros promotores tienen que dar un rol de asesoramiento para que el comerciante pueda mejorar su negocio”, agregó.

A su turno, Radavero puntualizó que “el e-commerce crece más en Argentina que en el resto de Latinoamérica y es uno de los cinco países del mundo donde más va a crecer”, por lo que añadió: “Lo que Tiendanube ofrece es central: no somos un proveedor más, sino un vehículo para que la gente pueda vender online”.

“El año pasado pasaron 9 millones de compradores únicos, casi 1 de cada 4 argentinos. En el primer semestre hubo 22% más de ventas reales comparado con 2023, en un contexto donde todos los indicadores de la economía da para abajo. Por eso estamos desarrollando el ecosistema de e-commerce más grande con 130 mil marcas en la región y apps que desarrollan soluciones de logística, pagos, marketing y soporte”, señaló.

En paralelo, Constantini marcó que el objetivo es “transicionar a las personas que fuman” y, en esa línea, graficó: “Se puede medir con el ejemplo de Japón, país donde se lanzó por primera vez el tabaco calentado, nuestro producto estrella, que hoy concentra más del 20% del mercado de tabaco en ese país, mientras declina la prevalencia de personas que usan productos de tabaco o nicotina”.

La búsqueda de talentos

En cuanto a la captación de talentos, cada cual aportó su receta. Piccaluga sostuvo que “en Quilmes vimos las capacidades internas y fuimos a buscar mucho talento al mercado” y admitió: “El cambio cultural costó mucho, pero ayudó muchísimo el hecho de que viene desde los líderes de la compañía y no se trata de un área, sino desde el corazón de la empresa”.

En Tiendanube, en cambio, Radavero reconoció que “para seguir el ritmo de la tecnología necesitás descentralizar las decisiones”, por lo que es “una organización poco jerárquica donde hay en paralelo muchas iniciativas que puedan tomar decisiones y proyectos que tienen su equipo y su misión para perseguirlo de manera autónoma”.

Santiago Piccaluga

En tanto, Constantini reveló que en Philip Morris “lo cultural es sumamente profundo” y aclaró: “Se combinó el mantener talento interno para transformarlo a este nuevo negocio y mucha adquisición de talento externo, para pasar de ser una compañía que picaba, mezclaba, enrollaba y empaquetaba para vender cigarrillos, a vender productos tecnológicos y electrónicos, llevando a cabo estudios clínicos y monitoreando la seguridad del producto”.

La innovación en Argentina

Finalmente, sobre el papel de la innovación en Argentina, Piccaluga manifestó que en el país se ve “una dinámica realmente rápida”, al considerar que “el mercado argentino en cuanto a adopción de tecnología es el número 1 de Latinoamérica”, remarcando la penetración del smartphone y de BEES.

Radavero consideró que “por el e-commerce en Argentina, si bien no hay datos confiables, pasa el 10% del comercio minorista” y comparó: “En Brasil llega al 15%, siendo el más avanzado de la región y la posibilidad de crecimiento es enorme porque EEUU y Europa están en el 30% y China en el 50%”.

“Hay mucha tela para cortar y en Argentina el público es muy ávido al consumo de tecnología, la adoptamos mucho más rápido que en otros mercados. En cuanto al costado de talento, somos un polo mundialmente conocido por esa rebeldía y ganas de innovar, junto con disponibilidad de talento, que nos hace un lugar único. Por eso nos va tan bien y tenemos 11 unicornios”, resaltó.

Distinta fue la visión de Constantini, al lamentar que “en lo relativo a los productos alternativos de consumo de nicotina estamos muy por detrás de gran parte del resto del mundo que implementa políticas sanitarias que todos seguimos, como Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, Nueva Zelanda y países europeos”.

“En otros lugares, estos productos ya están disponibles de manera regulada y al alcance del fumador que elige una alternativa menos mala. En Argentina, quienes decidan seguir fumando no tienen otra alternativa que seguir con los cigarrillos. A menos que el país cambie el rumbo con respecto a las regulaciones a estos productos, vamos a seguir igual en estos índices en 15/20 años, mientras los otros países van a estar en un mejor lugar”, concluyó.