En EE.UU. se ponen de moda segundas marcas

Atlanta (Bloomberg) - Hay una buena razón por la que no se verán en breve anuncios de las llamadas marcas X: los consumidores están comprando montones de estos productos de escaso renombre.

Uno de cada cinco bienes adquiridos en supermercados y grandes comercios de Estados Unidos llevan el nombre de la tienda, según los fabricantes de artículos de etiqueta privada. Estos productos suelen venderse bien, pero últimamente sus ventas han aumentando aun más, ya que el creciente número de despidos y la caída de los precios de las acciones han hecho que los consumidores limiten sus gastos.

«Estados Unidos se ha convertido en la tierra de los cazadores de gangas», dijo Kurt Barnard, director general de Barnard's Retail Trend Report, publicación sobre tendencias del comercio minorista. Esta es la razón por la cual las cajas del cereal Apple Cinnamon Tasteeo están pasando por los escáneres de los supermercados en vez de las de Apple Cinnamon Cheerios, de General Mills Inc.

Contribución

Pese a que la producción en Estados Unidos lleva cayendo ocho meses, el mercado de pilas secas, pañales y alimentos con las marcas de las tiendas ha estado alimentando la actividad de productores como Rayovac Corp., Paragon Trade Brands Inc., y Ralcorp Holdings Inc. Al mismo tiempo, ha vuelto difícil que los vendedores de productos reconocidos suban los precios.

Kroger Co., el mayor operador de supermercados de Estados Unidos, informó que las marcas de la casa contribuyeron a triplicar su ingreso neto en el primer trimestre, que finalizó el 26 de mayo. La empresa de Cincinnati añadió 218 productos con marcas del distribuidor durante el período, y lanzó 1.100 el año pasado, con lo que suman 5.000. Safeway Inc., la tercera cadena de supermercados, también se benefició de las marcas propias.

«Ahorrar dinero nunca pasa de moda», dijo un vocero de Kroger, Gary Rhodes, quien ve una mayor oportunidad ahora que los tiempos son duros.

Las ventas minoristas en Estados Unidos han aumentado, porque los consumidores se ven atraídos por los bienes rebajados. Las ventas subieron 0,2% en junio después de aumentar 0,4% en mayo y 1,4% en abril, según cifras del Departamento de Comercio. En el segundo trimestre, las ventas minoristas crecieron a una tasa anual de 6,1%, comparado con 5,2% del primer trimestre, de acuerdo con los cálculos de "Bloomberg".

Las marcas de los distribuidores también limitaron los incrementos de precios de las marcas nacionales, dijeron los analistas. Los márgenes brutos de las marcas de los distribuidores son de 34%, frente a 24% de los nombres de marca, según el analista Mark Husson, de Merrill Lynch & Co. Los márgenes representan el costo de los bienes vendidos dividido por las ventas.

Los fabricantes de productos de consumo de marca normalmente contrarrestan la competencia incrementando su gasto en publicidad. No así este año. El gasto en publicidad de alimentos y bebidas cayó 1,8% hasta $ 1,81 millón en el primer trimestre de 2001 comparado con el mismo período del año anterior, de acuerdo con un estudio de Competitive Media Reporting. El gasto en publicidad en productos de tocador se recortó casi a la mitad, mientras que el de los productos de higiene personal y cuidado de la salud cayó 17%.

El apaciguamiento ha sido la estrategia hasta la fecha. En las muestras anuales de comercio, los fabricantes dedican cada vez más tiempo a negociar con los minoristas sobre la coexistencia de las marcas nacionales y las de los distribuidores en la lucha por las estanterías de los supermercados.

Los clientes que presten mucha atención en los establecimientos de Wal-Mart apreciarán que los productos de marcas de los distribuidores están proliferando.

Detergente

En los dos últimos años, el mayor minorista ha lanzado bajo marca propia el detergente de lavadora Sam's American Choice, los pañales y pañuelos de papel White Cloud, los cosméticos No Boundaries y los vinos Alcott Ridge Vineyards. Los consumidores están reaccionando. Las ventas de Wal-Mart en los establecimientos abiertos por lo menos un año aumentaron 6,9% el mes pasado. Excluido Wal-Mart, el aumento de 2,8% de todos los minoristas de Estados Unidos se reduce a una ganancia media de 0,7%, de acuerdo con los cálculos de Bank of Tokyo-Mitsubishi.

Wal-Mart ha ayudado a Pat Gray a reducir sus gastos. Esta empleada de GE Capital Corp. dijo que se cambió a los productos alimenticios de Sam's Choice hace dos años y que no ha elegido una marca nacional desde entonces.