Gobierno impone acuerdos de precios sin conocer bien "política de góndola"

Los productos que los consumidores encuentran en las góndolas de los supermercados no tienen una distribución arbitraria. No están ordenados por precio ni por calidad dentro de las estanterías que corresponden a cada rubro. La ubicación de los artículos de cada marca dentro de las grandes cadenas de venta es acordada con los proveedores de esos productos en negociaciones cerradas. Y muchas veces atentan contra el bolsillo del comprador desprevenido. Los acuerdos de precios que el gobierno alcanzó con algunos de los principales fabricantes del país y con las grandes cadenas de hipermercados no tuvieron en cuenta esta «política de góndola», con espacios ya controlados. Por lo tanto, en la mayoría de los casos los artículos rebajados se pierden entre los más de 3.000 productos que se ofrecen al público.

Ubicación a la altura de la vista o abajo, fácil de tomarlo para el público o menos, en la punta o en el medio de la hilera de productos constituye lo que se podría llamar "política de góndolas" en los supermercados. Origina duras pujas para ubicaciones de privilegio. (arriba-izquierda) La ansiada "punta de góndola" para ubicar un producto y favorecer su venta. (arriba-derecha) Los supermercados de la cadena Coto son los que más esfuerzo encaran para cumplir los "acuerdos de precios". (abajo)

«Punta de góndola», «foco visual», «target», «category management» son algunos de los conceptos que manejan los departamentos de Marketing de las compañías fabricantes de productos de consumo masivo y de los supermercados, que el consumidor medio desconoce. Todo está estudiado. El tiempo que transcurre entre que una persona se para frente a una estantería donde se ofrece un producto específico en diferentes versiones y marcas y el momento en que toma uno en particular y decide meterlo en el changuito es de alrededor de 30 segundos. En ese breve lapso, según explicó a este diario Guillermo Oliveto, de la consultora CCR, hay una feroz competencia entre marcas para atraer al cliente. Pero no hay representantes de las compañías que puedan convencer a los consumidores en su decisión frente a cada producto. La única arma con la que cuentan es la ubicación y la imagen. Así, en el sector que corresponde a la exhibición de, por ejemplo, frascos de mermelada, la primera marca que se mira es la que está en el inicio del corredor (punta de góndola), la que se encuentra a la altura de los ojos de un adulto de estatura media y la que depende del menor esfuerzo del consumidor para tomarla.

El producto mejor promocionado a través de imágenes en carteles o aparadores especiales es el que atraerá la atención. Pero también el mejor ubicado. Es política de supermercados en todo el mundo. En cambio, los «acuerdos de precios» son un argentinismo de este gobierno. Por tanto, hay «choques».

Los fabricantes de artículos de consumo masivo aseguran que hay diferentes tipos de negociaciones que se mantienen con las grandes cadenas de supermercados. La posibilidad de conseguir el espacio deseado para vender un artículo depende de varios factores, desde lo atrayente que sea la marca, el tráfico de público que consiga hacia la góndola, hasta cuánto está dispuesto a pagar (de distintas formas) el proveedor por una buena ubicación.

Es la razón por la cual la principal crítica que se hace de estos convenios es que los productos rebajados no se pueden divisar fácilmente.

PROBLEMAS

Los acuerdos de precios anunciados por el gobierno implican difusión dentro de las bocas de venta pese a los acuerdos privados, con exhibición de listas de precios originales y reducidos, y carteles indicativos de los productos elegidos.

LEYES DEL MARKETING

Ante las críticas de las asociaciones de consumidores a la difusión que tienen los acuerdos, los directivos de compañías productoras de consumo masivo y de los propios supermercados argumentan que hacen todo lo que está a su alcance, pero que no se puede ir de un día para el otro contra las leyes del marketing. El gerente de Ventas de un supermercado de los de mayor presencia en Capital Federal dijo a este diario que «la relación que tenemos con los proveedores es de años. Siempre estudiamos con ellos cuál es la mejor forma de ordenar productos en la góndola en función de que crezcan sus ventas y las nuestras. Pero no podemos meter en el medio de una promoción que demanda a una compañía un importante desembolso para acondicionar una estantería con la imagen de la marca por un lanzamiento, por ejemplo, con una oferta de pañales que el gobierno pide que se difunda de la misma manera».

Marcelo Díaz, gerente de Marketing de Paladini, una de las compañías que se encuentra negociando un acuerdo con el gobierno para mantener precios, explicó: «Nosotros nunca pagamos por exhibición. Pero cuando se trabaja con una marca líder en un sector, los supermercados entienden que una buena presencia del producto atrae a los consumidores para vender, además, otros productos que se encuentren en la góndola. La ubicación de los artículos se negocia porque si está bien hecha, hace que el metro cuadrado del supermercado rinda más para la cadena». «Mientras en la zona norte de Capital está más visible el jamón crudo, en un barrio como La Matanza puede ser más útil promocionar salchichón», dijo. ¿Cómo haría un supermercado, entonces, para ubicar de forma visible como el jamóncrudo que se vende en Belgrano, un productodel acuerdo si éste fuera mortadela?

El entramado de la distribución física de los artículos tiene una gran complejidad, como lo explicó Marcelo Kuksicz, responsable de category management de GE (General Electric). «La negociación por la ubicación es para nosotros una mesa redonda donde nos reunimos con nuestro socio-cliente (el supermercado) y basados en el rendimiento de los productos exhibidos en cada cadena sugerimos opciones de exhibición y ubicación.

La época del año es otro punto importante en todos los rubros. Simón Lavalle Cobo, jefe de Marketing de Pelikan, aseguró que la presencia fuerte de sus productos se da casi exclusivamente en febrero y marzo, por el inicio de las clases. «Los supermercados amplían el sector de librería y ese canal de venta es tan importante que lo ideal es estar lo más visibles que se pueda», dijo, aunque advirtió que las negociaciones para conseguirlo no necesariamente tienen que ver con pagos.

OFERTAS

Los fabricantes acuerdan históricamente con los supermercados las promociones que van a ofrecer (que son distintas en cada sucursal) y que generalmente se colocan en espacios exclusivos como mesas entre pasillos, en punteras de góndola o con grandes carteles en las estanterías tradicionales. A estos acuerdos entre los privados se les suman ahora los firmados con el sector público, que terminan por complicar la « política de góndola» que en el resto del mundo es un tema superado.