McDonald's exporta modelo argentino de cafetería "espresso"

Woods Staton

Un invento argentino estará en 14.000 locales de comida rápida en Estados Unidos: la cadena McDonald's instalará bares con máquinas de café espresso en casi todas las sucursales que tiene en su país de origen, con la abierta intención de «robarle» mercado a Starbucks, la mayor red en ese negocio.

Esta iniciativa podría incluso llevar a empleados argentinos de la cadena a oficiar de «instructores» para sus colegas estadounidenses, no habituados -como los locales- a los secretos de las máquinas espresso, a la preparación de esa clase de café nacido en Italia y a las diferencias entre «cortado», «lágrima» y «ristretto».

No hace falta recordarles a los consumidores argentinos que buena parte de los «Mac» locales ya cuenta con un «McCafé», en el que se vende café espresso, además de confituras y tortas que no forman parte del menú habitual de la cadena en su parte de «fast-food». No sería raro, según fuentes locales, que las áreas de cafetería que se abrirán en Estados Unidos también imiten la marca de sus «hermanas» argentinas y pasen a denominarse McCafé. Hasta ahora McDonald's tiene en Estados Unidos menos de 700 locales que sirven café «no americano», pero el proyecto ahora es mucho más ambicioso y apunta a cubrir toda la red con máquinas espresso y especialidades.

Si bien el primer local-cafetería de la marca habría aparecido en Australia, lo cierto es que fue en la Argentina -por iniciativa del entonces CEO José «Pipo» Fernández, hoy a cargo de toda la región- donde se impuso la idea de trasladar a tiendas de comida rápida la tradición argentina del café espresso acompañado de medialunas, el diario del día y largas charlas con amigos.

La iniciativa de Fernández de hace poco más de un lustro de destinar parte de sus locales a este rubro no tradicional para su empresa fue intentar aprovechar las horas «muertas» de esos locales, o sea las que van entre el almuerzo y la cena. Por entonces McDonald's Argentina no las tenía todas consigo, y sus balances seguían exhibiendo rotundos números rojos en la cuenta resultados. Hoy McDonald's Argentina logró superar el punto de equilibrio, en parte gracias a los McCafé.

La motivación de la casa matriz, sin embargo, sería pelearle el mercado de los cafés «no americanos» a Starbucks. Esta cadena a su vez anunció -no es la primera vez que lo hace-que abrirá sus primeros locales en la Argentina, de la mano de un grupo inversor mexicano en carácter de franquiciado. Se habló incluso de que la ubicación sería del primero de sus locales argentinos sería Puerto Madero.

Dudas

Los expertos, sin embargo, dudan de que Starbucks pueda hacer pie con éxito en la Argentina, dado que vienen a ofrecer una línea de productos de la que los consumidores locales vienen abastecidos desde hace más de un siglo en los más recónditos rincones de la geografía nacional. Además, el lugar de las cafeterías en cadena ya está ocupado con nombres tradicionales como Martínez, Havanna y Bonafide, a los que se enfrentan otros recién llegados como Aroma, The Coffee Store y los propios McCafé, en este caso impulsados por la «locomotora» de la marca de hamburgueserías.

El plan de McDonald's, según se anunció ayer, es ofrecer capuchinos y «lattes» (lo que aquí se conoce como «lágrima» y en España como «mancha») en todos sus locales de Estados Unidos, que superan los 14.000.

El plan fue dado a conocer ayer por el matutino «The Wall Street Journal», en base a la revelación de memorandos internos de la cadena de hamburgueserías. Allí también se indica que las cafeterías requerirán la incorporación de «personal especializado en la preparación de estas bebidas» y que el negocio generará unos u$s 1.000 millones adicionales a la facturación anual de la empresa, que se estiman en u$s 21.600 millones en 2008. El diario agrega que esta nueva línea de productos representará «la mayor modificación en los menús de la cadena de restoranes de los últimos treinta años».

La noticia no podría haber llegado en peor momento para Starbucks, que ahora apunta a expandirse en el exterior de Estados Unidos porque sus operaciones domésticas exhiben un peligroso estancamiento y hasta un acentuado retroceso en algunas áreas de ese país. De hecho, el valor de su acción cayó 48% durante 2007, por el temor de los inversores a una derrota estratégica contra otras cadenas de consumo. Esta crisis motivó incluso que ayer se anunciara el desplazamiento de su CEO Jim Donald, que según el comunicado «deja la compañía de inmediato». En su reemplazo reasumirá las riendas de la cadena su fundador Howard Schultz. También admitieron que «Starbucks reducirá el ritmo de apertura de cafeterías en Estados Unidos, para mejorar el desempeño de sus actuales tiendas.»

En sentido inverso, las cuentas de McDonald's, tras la venta de todas sus tiendas en América latina, están casi saneadas y el año pasado su acción ganó 33%. Cabe recordar que a mediados del año pasado todas las sucursales de McDonald's en la región (desde México hasta la Argentina) fueron adquiridas por el colombiano-estadounidenses Woods Staton (que fue quien introdujo la marca en Sudamérica) junto con el fondo de inversión Capital Partners.