Una campaña llamativa, pero de efecto incierto

Edición Impresa

París - Adidas, Puma, Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Ford... No pasa un día sin que una gran marca retire sus anuncios de Facebook, una campaña que golpea el corazón del modelo económico de la red social pero que tiene un impacto incierto en el de largo plazo.

Más de 400 firmas se unieron a la campaña #StopHateForProfit (“paren el odio para hacer ganancias”) a fin de protestar contra el discurso extremista en internet y decidieron suspender a lo largo de julio su publicidad en Facebook e Instagram. Otras, en tanto, fueron más allá y detuvieron su publicidad en todas las redes sociales.

Más allá del incontestable daño hecho a su imagen, ¿qué consecuencias tendrá esta campaña sobre estas plataformas, que son casi completamente dependientes de la publicidad? Sin olvidar que hasta ahora ningún gobierno u órgano de regulación pudo limitar al ascenso de estos gigantes.

No se puede ignorar que Facebook, a menudo criticado por su tímido enfoque para controlar los contenidos, hizo una serie de anuncios en los últimos días, poco característicos de su política. Por ejemplo, prohibió al movimiento de extrema derecha Boogaloo, prometió destacar la información que provenga de fuentes seguras y endureció su política de moderación de contenidos.

“Hasta ahora las redes sociales habían logrado esquivar con discursos” las presiones para una moderación de los contenidos más peligrosos, “pero el golpe es a sus carteras”, explica Laurent Benzoni, profesor de la Universidad de París Panthéon-Assas.

“No sé cómo van a hacer para encontrar un compromiso sin mostrarse cono editores” de prensa, una etiqueta que no quieren que les pongan, “de modo de tranquilizar a los anunciantes”, agrega.

Daniel Salmon, un analista de BMO Capital Markets, piensa que por el momento no habrá un “impacto financiero tangible”.

Facebook, por ejemplo, puede contar con una base sólida de pequeñas y medianas empresas que colocan anuncios en su plataforma, unos ocho millones en total.

De acuerdo con los cálculos de la firma Pathmatics, citada por CNN, las cien marcas que más gastan en Facebook representaron el año pasado solo el 6% de sus 70.000 millones de dólares de ingresos en publicidad.

“Para las pequeñas empresas es difícil dejar Facebook”, señaló la analista especializada en el sector publicitario Nina Goetzen en un podcast reciente.

Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, cree que esta movilización es “diferente” de la que siguió el escándalo tras las revelaciones de que Facebook permitió a Cambridge Analytica acceder a la información personal de sus usuarios.

Las redes sociales “construyeron sus modelos de negocio en base a la publicidad dirigida”, utilizando información personal obtenida de los usuarios, recuerda el profesor Olivier Bomsel de la universidad Mines Paris Tech.

Las plataformas “tienen un incentivo para maximizar su audiencia creando historias sensacionalistas, exacerbando las diferencias de opinión, los conflictos de valores”, añade.

El jefe de asuntos públicos de la red, Nick Clegg, negó en una reciente entrevista en Bloomberg TV que la plataforma persiga tal estrategia.

“No nos beneficiamos del odio. No tenemos ningún incentivo para tener odio en nuestra plataforma, no nos gusta, a nuestros usuarios no les gusta y a los anunciantes tampoco les gusta”, dijo.

“Nuestro trabajo es minimizarlo tanto como podamos, pero no quiero pretender que podamos eliminarlo”, añadió.

Incluso si la campaña contra Facebook logra resultados, a largo plazo el control de las grandes plataformas y de su poder creciente se convertirá en un asunto político.

Agencia AFP

El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.

Dejá tu comentario