Lujo, cada vez más popular en Europa

¿Relojes de alta gama para las masas de europeos?

Madrid - Los expertos en moda lo llaman «mix and match». Mezcla y combina. Es lo último. Así, este verano europeo no será inusual encontrarse en algún paseo marítimo a alguien que lleva un reloj de Rolex, un bolso de Louis Vuitton, pero también unos pantalones de H&M y una camisa de Zara.

Aparentemente, es contradictorio. En realidad, es lo más natural del mundo. Es el resultado de la llamada democratización del lujo.

Fabrizio Ferraro, profesor del IESE, explicó que «antes, el lujo transmitía una imagen de calidad, ahora comunica más el valor y el sentido de pertenecer a una comunidad.

Una de las contribuciones teóricas de referencia que describe este fenómeno, uno de los cambios más relevantes de la sociedad de consumo desde los años cincuenta, es «Lujo para las masas», un artículo publicado recientemente en la prestigiosa Harvard Business Review, por Michael J. Silverstein, de Boston Consulting Group, y Neil Fiske.

• Profecía

La tesis es que estamos dispuestos a pagar un plus de hasta 200% -es el llamado price premium- por objetos bien diseñados, bien concebidos y bien fabricados. Productos que hasta hace unos años no estaban destinados a la clase media, pero que ahora encajan perfectamente.

Se cumplió la profecía de John Kenneth Galbraith, para quien «en la sociedad opulenta no se puede hacer ninguna distinción práctica entre los lujos y las necesidades».

Puede ser una botella de buen vino, una caja de bombones, un yogur innovador e incluso una taza de café. «Los consumidores ahorran y derrochan al tiempo.

Economizan en cosas que consideran poco importantes para permitirse lujos en otras. Unas veces son Dr. Jeckyll y otras son Mr. Hide», dijo Anthony Pralle, de BCG Iberia.

Así, el mercado del nuevo lujo se divide en tres categorías. Una es la de los superpremium accesibles. Son productos que están en la gama más alta de su mercado, pero que los consumidores pueden comprar, porque su precio en términos absolutos es sostenible. Es el caso de café Starbucks o del Vodka Absolute.

La segunda representa a las extensiones de viejas marcas de lujo. Son versiones más baratas de productos que una vez estaban al alcance sólo de los más ricos. En esta franja estarían Zegna, Burberry o Mercedes.

La última, y la más reciente, es la que incluye las marcas de prestigio de masa en sentido estricto. Tienen un precio que está por debajo de las otras categorías, pero que está por encima de los productos de la que era una vez la clase media. Es el caso de Zara, Victoria's Secret, los jeans Diesel. Tienen un aspecto lujurioso, aunque el precio no lo es tanto, si se compara con Gucci. Son artículos de consumo, pero no de franja baja. Sus anuncios aparecen en revistas como «Vogue», que hace unos años estaban reservadas a las grandes marcas.

Han abierto sus locales en las mejores calles de París, Londres, Milán y Tokio.

Todas estas categorías tienen en común un aspecto glamoroso a precios sostenibles. En cambio, las marcas que no saben distinguirse ni arriba ni abajo salen perjudicadas. «Este mercado sigue siendo robusto. Los consumidores están comprando grandes pantallas de plasma y gastan mucho dinero en redecorar sus casas y en coches de alta gama. Básicamente, gastan en las cosas que quieren. Y ahorran en otros bienes, como comida o seguros», comenta Silverstein.

Uno de los elementos clave de esta nueva fase de consumo fueron las mujeres.
Influyen en las decisiones de compra en 75% de los casos, gestionan las finanzas domésticas y como se incorporan cada vez más al mundo laboral, se permiten caprichos. Además, los jóvenes se casan más tarde y tienen hijos pasados los treinta. Esto hace que los solteros y divorciados gasten más dinero en sentirse mejor y darse placer. «En el futuro, gastaremos más para la salud, elegiremos nuestro propio doctor. La clase media tendrá acceso a servicios financieros hasta ahora reservados a los grandes inversores. Continuaremos viajando, gastaremos más dinero en vacaciones multiaventura y hoteles de lujo, pero economizaremos en aviones. No cabe duda: los mercados se bifurcarán», concluyó Silverstein.