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La Davis cambia su sponsoreo y camina hacia la publicidad virtualizada

El mundo cambia constantemente y a pasos a veces imposibles de seguir o predecir. Con ello también las necesidades de ciertas actividades de consumo que demandan costos cada vez más altos. A cada evento hay que buscarle una nueva forma de insertarlo en otros mercados para hacerlo más redituables. La Copa Davis no fue la excepción, cambió para revitalizar sus números, y para eso pondrá en marcha un particular sistema de publicidades.

Tradicionalmente, las grandes citas deportivas contaban con un main sponsor global y una gran cantidad de auspiciantes en los estadios (carteles, pantallas, etc), pero la globalización llevó a expandir las plazas de ventas y a exigir una sectorización en los patrocinios. Comenzó así la era de la virtualización, una práctica que comenzó hace un tiempo y crece en diferentes espectáculos.

El concepto de virtualizar la publicidad remite a que cada transmisión recibe la imagen de la marca que pagó por el espacio en el cartel, según el país. “Se emiten diferentes señales de televisión con cada sponsor para diversos territorios. Este trabajo se hace en conjunto con el cartel LED, que tiene un software que permite que a través de la cámara se pueda ver una publicidad diferente”, explica Javier Alonso, CEO de Kosmos Tennis a ámbito.com desde sus oficinas en Barcelona.

Kosmos es una firma que se creó en 2017 de la mano de Gerard Piqué, defensor compañero de Lionel Messi junto a otros empresarios, entre ellos Hiroshi Mikitani, fundador de Rakuten, la mayor empresa de comercio digital de Japón, y de Edmund Chu, un nombre de negocios chino-canadiense ligado al marketing y al deporte. La sociedad con base en Catalunya transformó para siempre la Copa Davis luego que la ITF aprobara en agosto pasado el proyecto presentado. La promesa es revitalizarla e incrementar sus arcas.

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Según Alonso, virtualizar la publicidad no es nuevo en el mundo, pero sí es algo que se está implementado paulatinamente. La Liga española de fútbol (con quienes llegaron a un acuerdo este año) lo hace desde hace cuatro temporadas, y el exdirector general del Moto GP afirma que mejoró 60% su facturación gracias a esto.

Respecto a lo técnico, explica Alonso, la clave está en el LED, ya que “se comunica con la cámara y esta recibe una u otra señal. El cartel tiene una tecnología específica y en esa comunicación está recibiendo diferentes publicidades”. De esta manera, una marca puede auspiciar en países definidos de su interés o incluso productos determinados para cada región. Esto afecta el precio debido a que no es lo mismo una llegada macro que a un sector particular. Las posibilidades son tan amplias, cuenta el CEO, que “estas tecnologías permiten virtualizar casi cualquier cosa. Por ejemplo, se puede poner una publicidad en la cancha aunque no haya ningún auspicio en ese court”.

Pero el concepto no termina en la señal de TV, sino que por un complejo sistema informático también abarca las imágenes fijas. “Técnicamente es difícil de explicar, pero un fotógrafo oficial puede tomar una captura y, según el país será la publicidad también”, apunta quien es uno de los líderes de Kosmos. Esto se realiza en el instante de tomar la imagen y “dentro del sistema digital de producción”.

Todo esto se da en el marco del gran proyecto de transformar la Davis. Antes se jugaba en cuatro etapas a lo largo del año, con eliminaciones directas y series de local o visitante. En agosto se modificó el sistema, con un fin de semana con ese antiguo formato y luego las finales durante una semana, en noviembre, a jugar en una ciudad única. En 2019 y 2020 será en Madrid. ¿El gran objetivo? Restituir la salud económica del torneo por equipos más legendario del mundo.

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<p>David Hagherty, presidente de la ITF, y Gerard Piqué, fundador de Kosmos, durante el sorteo de las finales de la Copa Davis.</p>

David Hagherty, presidente de la ITF, y Gerard Piqué, fundador de Kosmos, durante el sorteo de las finales de la Copa Davis.

Alonso asegura que en la compañía están “muy contentos” con la monetización del certamen. Según adelanta, en lo que a sponsoreo se refiere alcanzaron el presupuesto planificado. “El ticketing también está funcionando bien y llevamos vendido alrededor del 15 % del aforo total de la Caja Mágica. En cuanto a los derechos de TV, heredamos una serie de acuerdos de la ITF, pero también estamos contentos por dónde estamos yendo”, analiza el catalán.

La necesidad de lograr contratos económicos con celeridad responde a la enorme inversión de Kosmos: tras lograr el acuerdo con la Federación Internacional, desembolsó u$s 3.000 millones en un vínculo a 25 años. Sin embargo, el proyecto de la compañía es ambicioso y tienen todo calculado para que “en dos o tres años tengamos números verdes”.

Dentro de ese juego económico, el grupo liderado por Piqué decidió retirar al banco francés BNP Paribas como patrocinador principal. Si bien se dijo desde la empresa española que utilizar un main sponsor global era obsoleto, una empresa hizo torcer esa decisión gracias a su fuerza y peso. Rakuten, del socio de Kosmos Mikitani, no aceptó virtualizar la publicidad de presentación.

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<p>Hasta la etapa preliminar de febrero, las publicidades usaban los carteles tradicionales a lo largo de todo el perímetro de la cancha.</p>

Hasta la etapa preliminar de febrero, las publicidades usaban los carteles tradicionales a lo largo de todo el perímetro de la cancha.

“Es casi imposible que una marca tenga intereses en todo el mundo. Nosotros hemos tenido la suerte de encontrar una que además invierte mucho en el deporte. Tener a Hiroshi Mikitani como socio de Kosmos facilita que esa sinergia nazca, pero siendo Rakuten una compañía que está en la bolsa de Tokio, debe seguir órdenes muy estrictas de compliance porque sino sería un problema”, argumenta Alonso, quien además detalla que la llegada de esta compañía ayudará con el “rejuvenecimiento” y desarrollo tecnológico del torneo.

El director ejecutivo deja en claro que la firma para la cual trabaja busca mejorar “la comercialización y el posicionamiento” de la Davis en el ámbito deportivo, y que la ITF seguirá siendo la dueña absoluta del torneo. De allí el cambio del formato, en una especial de círculo que lleva y devuelve: mejorar los números a través de un sistema renovado que permita reinsertarlo en mercados más beneficiosos.

“Con el formato antiguo, las audiencias seguían la Copa Davis si sus países se iban clasificando para las siguientes fases. Ahora lo que se consigue es tener 18 naciones, van a estar compitiendo una semana, pero si un país no llega a la etapa final, se mantendrá el interés por ver quién gana la competencia. Esto permite vender mucho mejor a nivel de partners y sponsors como de derechos de medios”, cierra Alonso.

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